새 봄 리포지셔닝으로 운명을 바꿔라

우리나라에는 편의점이 몇 개나 있을까요? 인구 5,000만명 대비 25,000개 편의점이면 한 곳이 평균 인구 2,000명에게 서비스를 하고 있습니다. 따라서 이런 유통망은 판매를 위한 기업 입장에서는 소비자를 만나기 좋은 강한 매력이 있는 채널 입니다.

편의점에 가면 수백, 수천 개의 상품과 그 각각의 브랜드가 진열되어 있습니다. 모든 분야에서 생존을 위한 경쟁이 치열해 지고 있음을 실감합니다. 특히 신규 진입자가 끼어들 틈은 점점 어려워지는 상황입니다.

이렇게 현실에 틈새가 거의 없다면, 가장 효과적인 시장 진입 방법은 소비자 마음속에 틈새를 만드는 것입니다. 고객의 마음속에 이미 자리 잡은 경쟁 브랜드의 틈새를 만들어 새로운 제안으로 빠르게 들어가 자리 잡는 전략이 바로 ‘리포지셔닝’ 입니다.

바나나 우유를 새롭게 출시한 매일유업의 “바나나는 원래 하얗다”는 리포지셔닝 전략을 사용한 대표적인 사례입니다.

바나나 우유에는 여러 종류가 있습니다. 하지만 그 수요가 급격히 늘어나야 할 근거는 별로 보이지 않습니다. 시장에 빈틈이 별로 없습니다. 따라서 바나나 우유로 승부를 보기 위해서는 경쟁자들을 리포지셔닝 할 필요성이 절대적 입니다. 

매일유업의 ‘바나나는 원래 하얗다’는 시장을 주도한 빙그레의 ‘바나나 우유’를 포함한 기존 바나나 우유 시장을 노란 바나나 우유와 하얀 바나나 우유의 대결 국면으로 만들겠다는 전략적 목표를 세운 것입니다.
 
이 전략을 잘 살펴보면 숨겨진 의도가 있습니다.

첫째는 기존 바나나 우유 시장에 새로운 제안을 통해 하얀 바나나 우유는 단 하나이고 나머지는 모두 노란 바나나 우유이기 때문에 이렇게 리포지셔닝하고 나면 하얀 바나나 우유를 선택하는 소비자는 자연스레 ‘바나나는 원래 하얗다’에 선택이 몰리게 된다는 전략입니다.

둘째는 과거 바나나가 귀한 시절에서 수입이 자유로워지며 많은 고객이 바나나 겉 껍질은 노란색, 속 알맹이는 흰색이란 사실을 보편적으로 알게 되었기 때문입니다. 즉 고객이 제품에 대해 사실 정보를 얻고 경험하는 기회가 점점 많아 지고 있다는 사실입니다. 

따라서 건강한 진짜 바나나 우유는 “바나나 우유는 하얗다”는 이미지를 얻고자 한 것입니다.

위와 같은 전략의 사례는 음료시장에서 많이 볼 수 있습니다.

​국민 피로회복제 D제약의 박카스와 G제약의 비타500의 경우도 같은 사례입니다. 비타500의 경우 “마시는 비타민씨 비타500” 이란 슬로건과 함께 무방부제 무카페인 이란 문구로 건강한 피로회복 음료란 이미지를 통해 기존 피로회복 음료인 박카스의 매출에 접근하여 결국 박카스 제조사가 광고를 할 수 밖에 없는 상황까지 시장을 흔들어 틈새를 만들고 새롭게 시장진입에 성공했습니다.

리포지셔닝 전략은 고객의 마음속의 자리를 차지하는 방법으로 경쟁하겠다는 전략입니다. 고객의 마음에 어떤 자리를 차지하느냐에 따라 기업과 브랜드의 운명이 바뀝니다. 모든 자리는 상대적입니다. 자신의 자리를 제대로 잡기 위해서는 먼저 남들의 자리를 재배치해야 합니다.

2015년의 봄을 맞이하는 시즌에 다윗과 골리앗 이야기처럼 싸움의 기술을 바꾸어 새로운 기회를 만들어 승리하는 경피미 회원사가 되길 소망하고 기도합니다.

글. 임준오