기업의 이익을 증가시키는 가격의 결정 원리

프라이싱, 원가 절감보다 효과적인 이익의 증가 방법
원가 기반, 경쟁 제품 기반, 시장 기반의 전통적 가격 설정
가격의 결정은 고객과의 효과적인 소통으로 이루어진다

 

가격 결정은 중요하다. 기업의 신입사원에서 경영자의 자리로 올라선다는 것은 가격결정의 책임을 조금씩 더 맡게 된다는 것이기도 하다.

가격 결정을 잘 하려면 그만큼의 전문성이 있어야 하고 수익구조도 알아야 하며 책임감이 있어야 한다고 볼 수 있다.

만약 어떤 경영자가 기업의 복잡한 세무 문제를 해결하지 못했다면 그것을 실력있는 세무사에게 맡겨 해결할 수도 있다.

프라이싱, 원가 절감보다 효과적인 이익의 증가 방법 (사진출처: 픽사베이)

그가 고용한 세무사는 30분만에 그 문제를 해결할 수 있는 실력있는 세무사였다. 경영자는 세무사에게 기분 좋게 비용을 지불할 용의가 있었지만, 세무사가 요구한 금액은 무려 2000만원이었다.

경영자는 다른 세무사는 하루에 300만원씩을 받고 문제를 해결해주는데, 왜 당신은 30분에 2000만원이라는 큰 돈을 요구하느냐고 물었다.

세무사는 이것에 대해 “다른 세무사들은 이 문제를 5일이 걸려 해결할 것이다. 나는 이것을 30분 만에 해결하여 경영에서의 고민과 시간을 동시에 헤결해주었으므로 그보다 조금 더 받아도 된다고 생각한다.”라고 답했다.

경영자의 가격 결정 기준은 원가를 기반으로 한다 (사진출처: 픽사베이)

경영자의 가격 결정 기준은 원가를 기반으로 했다. 그는 일처리에 소요되는 시간과 에너지를 고려했지만, 30분만에 문제를 해결하기 위해 필요한 지식이나 노력에 대해서는 고려하지 않았다.

세무사는 경쟁사와의 비교를 통해 가격을 결정한 것이다. 그는 다른 세무사들과의 경쟁력을 비교하며 가격을 결정했지만 고객에게 그만한 가치로 받아들이게 할 수 있는지에 대해서는 고려하지 않았다.

사진 출처: pixabay

최적 가격을 설정하는 방법은 전통적으로 세가지가 있다. 가령 오랜 시간의 노력 끝에 최고로 맛있는 초콜렛을 개발했다면, 그것은 원가에 기반하여, 경쟁 제품과 비교하여, 시장에 기반하여 가격이 설정될 수 있다.

만약 생산원가가 1000원인 초콜릿에 공헌이익 500원을 더해 가격을 책정했다면, 이 1500원의 가격 설정은 원가를 기반으로 한 것이다.

그러나 경쟁사 제품의 가격이 각각 1850원, 1700원, 2000원인 것을 보고 제품의 품질과 경쟁력을 고려하여 가격을 2100원으로 정했다면 이것은 경쟁 제품과의 비교를 통한 가격 설정이다.

마지막으로 제품을 각각 세 곳의 팝업스토어에서 1500원, 2500원, 3500원에 팔았을 때, 판매량은 1500원 수준에서 가장 높지만 매출 이익은 2500원 수준에서 가장 높다면 초콜릿의 가격을 2500원에 가깝게 책정해볼 수 있다 이것은 시장에 기반한 가격 설정이다.

기업활동의 본질은 가치의 교환 (사진출처: 픽사베이)

기업활동의 본질은 가치의 교환이다. 기업은 소비자의 구매 수요를 확보하기 위해 기업이 생산하는 제품 및 서비스에 그만한 가치가 있다는 것을 끊임없이 설득해야 한다.

단치 원가의 차원, 물가 상승의 차원, 인건비 차원이 아니라 고객 가치의 차원에서 소비자는 구매를 결정하고 가치를 인정한다.

소비자는 스스로 인식하는 상품의 가치가 가격과 부합할 때에만 비용을 지불할 의사가 있다는 것이다. 또 가격의 상승은 원가의 변동비 절감에서 보다 이익의 증가 수준이 크다.

원가의 고정비가 400원, 변동비가 400원인 제품을 1000원에 판매한다면 이익은 200원이다. 그런데 가격을 2% 올렸을 때 이익의 증가폭은 10%지만 변동비를 2% 절약했을 때 이익의 증가폭은 4%이다.

가격은 그 자체로 고객과 소통하는 도구 (사진출처: 픽사베이)

가격은 그 자체로 고객과 소통하는 도구이다. 현재 많은 식당에서 원가 절감을 위해 매장에 키오스크를 도입하고 있다.

애슐리에서는 빈그릇을 치우는 로봇까지 도입하여 인건비의 발생을 전보다 줄이고 있다. 하지만 고급 레스토랑에서는 여전히 사람이 소비자를 응대하고 있다.

그 이유는 무엇일까? 고급 레스토랑의 소비자는 맛 뿐만 아니라 분위기와 서비스에서도 식당의 고객 가치를 인정한다는 것이다.

하지만 일반 식당이나 패스트푸드점 등에서는 맛이나 분위기, 서비스를 고려하기보다 시간과 에너지의 절약을 고객 가치로 인정한다.

가격의 결정은 고객과의 효과적인 소통으로 이루어진다 (사진출처: 픽사베이)

키오스크가 더 빨리 편리하게 주문하게 만든다는 것을 고객 가치로 인정하는 것이다. 이는 두 식당의 가격 차이에서도 여실히 드러난다.

가격의 결정은 원가, 경쟁 제품, 시장을 고려해야 하는 전문성이 필요한 책임과 권한의 영역인 동시에 고객과의 소통 도구이기도 하다.

경영자는 원가의 절감보다 가격의 증대로 이익을 보전할 수 있지만 소비자가 고객 가치를 인정하지 못하게 만드는 가격의 책정은 오히려 악수가 될 수 있다.

올바른 가격 설정의 방법을 알고 적용하는 것은 경영의 필수 역량이다. 또 가치의 교환 원리는 기업의 역할에 소비자에 대한 설득이 포함된다는 것을 알게 한다.

 

글/ 성시은 학생기자