과연, 오프라인 비즈니스는 종말 될까? 여기, 달라진 오프라인 비즈니스 사례가 있다!

계속되는 온라인 커머스 강세…옴니 채널로 오프라인 비즈니스 꾸준히 진행
옴니 채널, 고객 관점에서 고객 중심으로 유통 채널 설계
매장의 의미를 새롭게 해석하는 기업들…월마트·스타벅스·노드스트롬

온라인 커머스가 계속해서 강세다. 그렇다면 오프라인 비즈니스는 종말 될까? 상승하는 온라인 커머스 속에서 옴니 채널로 전환하며 오프라인 비즈니스를 꾸준히 진행해오는 곳들이 있다.
 
옴니 채널이란 소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 한 서비스를 말한다. 

즉, 고객 접점을 확대하고 고객 편의를 높이는 개념이다. 옴니 채널은 고객 관점에서, 고객 중심으로 유통 채널을 설계한다. 과연 어떤 곳이 옴니 채널로 오프라인 비즈니스의 종말을 막았을까?

다양한 채널을 연계해 고객이 이곳저곳 넘나들 수 있는 서비스, 옴니채널 (사진=픽사베이)

● 매 '장' 비즈니스
고객: 물건을 빠르게 받고, 반품할 수 있어 좋아요!

본래 매장은 물건을 팔고 사는 장소이다. 그런데 온라인 커머스가 일상에 들어오며 많은 사람들이 온라인 커머스에서 물건을 구매하기 시작했다. 지금도 크게 다르지 않다. 그런데 계속해서 오프라인 매장을 유지하는 기업들이 있다.

오프라인 매장을 물건을 파는 곳이 아닌, '물건을 두는 장소'로 변환시켜 배송 거점의 역할을 부여하면서 말이다. 대표적인 예로는 월마트다. 미국 최대 소매업체인 월마트는 클릭 앤드 콜렉트(click&collect), 그로서리 딜리버리(grocery delivery), 드라이브 쓰루(drive through) 등의 서비스를 강화했다.

배송 거점 역할을 하고 있는 미국 최대 소매업체 월마트 (사진=월마트 공식 사이트)

월마트는 온라인 주문이 들어오면 멀리 위치한 물류센터가 아니라 주문자와 가장 가까운 매장에서 배송한다. 그 반대 방식으로도 진행한다. 월마트는 온라인으로 주문한 고객이 매장을 방문해 직접 물건을 수령하는 클릭 앤드 콜렉트 방식도 취했다. 이 때문일까. 월마트는 팬데믹 시국임에도 불구하고 2020년 3분기 기준으로 미국 내 매출액이 전년 동기 대비 6.4% 증가했다.

● 매(장) 비즈니스
고객: 나의 소비패턴을 이해해 줘서 고마워요!

앞서 말했던 것처럼 오프라인은 매장(賣場)이었다. 즉, 물건을 팔고 사는 장소였다. 하지만 온라인 커머스로 인해 그 역할을 잘 담당하지 못했다. 그래서 월마트를 비롯한 타깃, 베스트바이 등의 오프라인 매장이 태세를 바꾸었다. 그런데 이와는 다른 행보를 보여준 곳이 있다. 

픽업 매장을 오픈한 스타벅스 (사진=스타벅스 코리아 공식 사이트)

바로 스타벅스. 스타벅스는 매장의 ‘매’에만 집중하는 모습을 보여주었다. 2019년 11월 뉴욕에서 스타벅스 픽업 매장을 오픈하면서 말이다.

커피가 아닌 공간을 판다고 했던 스타벅스는 커피만 파는 매장을 오픈했다. 이는 고객의 소비패턴과 환경의 변화에 기민하게 대응한 태도라 볼 수 있다. 이미 미국에서는 80%가량의 고객이 모바일을 통해 테이크아웃 주문을 한다.

고객의 소비패턴에 반응한 스타벅스 (사진=픽사베이)

한국은 어떨까. 스타벅스 코리아는 서울 강남 역삼 이마트점에서 배달만 가능한 딜리버리 매장을 시작했다.  딜리버리 매장은 고객이 머물 수 있는 별도의 공간이 없다. 라이더 전용 출입문, 라이더 대기 공간, 음료 제조 및 푸드, MD 등의 보관 공간만 있다. 

● (매)장 비즈니스
고객: 경험해 볼 수 있어 좋아요!

물건 없는 백화점을 선보인 노드스트롬 (사진=노드스토롬 공식 사이트)

미국 3대 유통사로 꼽히는 백화점 노드스트롬은 매장의 판매 기능을 없앴다. 2017년 10월 로스앤젤레스에서 노드스토롬 로컬이라는 새로운 모델의 백화점을 선보이면서 말이다.

이 매장에는 물건이 없다. 그저 온라인으로 주문한 물건을 픽업하고 반품할 수 있는 공간만 일부 갖춘 후, 나머지는 고객 서비스를 할 수 있는 공간으로 꾸몄다.

고객 서비스는 온라인에서 선택한 제품을 지정한 매장에서 2시간 이내에 착용해 볼 수 있는 서비스, 직원으로부터 스타일 제안을 받을 수 있는 서비스, 수선 및 테일러링 서비스 등이 있다.

노드스트롬 로컬이 제공하는 서비스 (사진=인스타그램)

노드스트롬은 온라인 커머스가 강세여도 직접 보고 구매하기를 원하는 소비자들의 필요를 파악했다. 그리고 고객서비스에 집중했다. 그렇다보니 주요상권에 머물면 생기는 부담감, 예를 들면 부동산 비용 등으로부터 벗어날 수 있게 되어 많은 지역에 백화점 론칭을 할 수 있게 됐다.

덕분에 백화점은 고객들이 있는 곳에 쉽게 다가갈 수 있고, 고객들은 백화점에 쉽게 출입할 수 있는 성취를 얻었다. 노트스트롬 로컬은 로스앤젤레스에 4개, 뉴욕에 2개의 매장을 오픈하면서 매장수를 확대해나가는 중이다.
 
이 기사는 책 <오프라인 모험>, 이동진, 블루랍스터, 2021과 함께 했습니다.

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