브랜딩을 해야하는 이유? '미래를 설득해야 하기 때문' 제6회 경영전략 컨퍼런스 개최

브랜딩이란? 기대감을 만들고 그 기대감을 충족시켜 주는 것
우리만의 레이스가 아닌, 소비자와의 Mind Game 필요... 브랜드 관리 공식은?
갭(GAP) 만들어 현재가 아닌 미래를 기대하게 해야... EBS '펭수'로 Rebranding해
기업 확장시 조직 내 혼돈 생긴다면? 내부에서부터 미션 재정의해야
뤼이드, 딥러닝∙AI 기술 같은 신기술 '경험'하는데 집중

3일, 가인지컨설팅그룹에서 주최하는 제 6회 2022 경영전략 컨퍼런스가 열렸다. 첫 세션은 에듀테크 기업 뤼이드 조세원 상무가 초청강연을 통해 ‘고객 경험을 높여주는 브랜드 성장 전략’에 대해 강연했다. 뤼이드는 머신러닝 기술 기반의 1:1 맞춤형 학습 솔루션을 제공하고 있다. 아래는 초청강연 내용이다.

스타트업 브랜딩, 어떻게 정의하고 어디서부터 시작할 것인가? 대표님들은 브랜딩을 들으면 주로 로고, 슬로건, 광고 혹은 가슴이 따듯한 내용, 세일즈보다는 사회공헌 활동, 환경보호 등의 가치에 집중하게 되다.

가인지벙커에서 열린 제6회 경영전략 컨퍼런스 (사진=가인지컨설팅 제공)

 

브랜딩은 기대감을 만들고 그 기대감을 충족시켜 주는 것
브랜드를 관리한다는게, 광고의 역할로 한정되어있다. 어떤 회사는 광고를 일절하지 않고도 커뮤니티를 잘 운영해 광고의 효과를 얻기도 한다. 반대로 인사팀의 잘못된 대처로 한 순간에 기업의 브랜드가 무너지기도 한다.

15년 전에 지하철 역에 연주를 했던 이 사람은 1000명이 그 앞을 지나갔지만 멈춰서서 음악을 들은 사람은 7명이었다. 45분간 길에서 연주한 그가 번 돈은 23달러였다. 이 사람은 미국 클래식계의 최고 스타 연주자인 죠슈아 벨로 평소 1분에 1000달러의 개런티와 정식 콘서트 티켓은 100달러가 넘고 항상 매진되는 연주자였다. 이 케이스가 바로 브랜딩이 필요한 이유이고, 브랜딩을 해야하는 이유라고 생각한다.

이 제품을 어떤 판매 채널로 전하는가, 어떤 패키지나 어떤 가격이 책정되어 있는가, 연주자가 누구인지에 대한 이야기를 전하는 제휴 마케팅에는 어떤 것들이 활용되는가 등이 고민되어야 된다.

브랜딩이라는건 결국 기대감을 만들고, 그 기대감을 충족 시켜주는 경험을 순환되게 만드는 것이 브랜딩이다. 신뢰는 이러한 경험들이 쌓여서 만들어 진다. 브랜드 조직이 가장 집중하고 중요하게 생각해야 할 부분은 ‘우리가 제공할 고객경험’이 어떤 것인지, 어떤 부분을 충족시켜줄 것인지 파이프라인을 생각하고 제공하는 것이다.

조세원 상무는 브랜딩에 대한 전략 수립을 강연했다. (사진=가인지컨설팅그룹)

 

우리만의 레이스가 아닌, 소비자와의 Mind Game 필요... 브랜드 관리 공식은?
브랜드를 관리하는 여러 파이프 라인을 공식처럼 정리해보았다.

(Expectation + Experience - Category Standard) X Trust - Effort) >0
Expectation(기대)와 Experience(경험)을 묶은 이유는 원효대사 해골물처럼 긍정적인 기대는 긍정적인 경험으로 연결된다. 경험의 상당수가 주관적이기 때문에 이러한 기대는 워밍업이 된다. 노브랜드의 경우 초콜릿으로 시작했다. 이 가격에 이 정도의 카카오 함류량을 포함하고 있다는 점에서 고객들이 놀랐었다. 사람들의 기대를 뛰어넘는 경험을 제공한 것이다.

Category standard(카테고리 기준점)을 마이너스로 둔 이유는, ‘이 선을 지키지 않았을 때는 낙제’라고 할 만한 bottom line이 어떤 것인지 알아야 한다. <나음보다 다름>에서 ‘일단 최소량의 법칙을 충족시켜라’는 말이 있다. 단백질을 아무리 먹어도 칼슘이 없어 밸런스가 이루어지지 않으면 건강하지 않은 것처럼 카테고리 스탠다드라는 것은 앞 서 만든 부분을 한 번에 마이너스로 바꿀 수 있는 가능성이 있다. 젠더 감수성이 있는가, ESG를 하고 있는가, 등이 기존에는 영향이 없었지만, 현재는 시장에서 영향력 있는 점들이다.

Trust(신뢰)는 곱하기다. 앞 서 이야기한 것의 합이 배로 흥하게도 망하게도 하는 것이 신뢰다. 기업이 조직문화, 경영진의 문제를 투명하게 오픈하고 해결하려고 하는 노력 등이 신뢰를 얻을 수 있는 방법 중에 하나다. 그러나 기업은 항상 선해야 하나?라는 질문은 앞 서 이야기한 고객들이 바라보는 가치에 어떤 것들이 있는지 확인해야 한다.

예를 들어 애플이 아동착취로 이슈가 됐을 때 브랜드에는 큰 타격이 있지는 않았다. 그러나 ‘삼성을 모방했다’와 같은 이슈는 브랜드에 큰 영향을 미쳤다. 고객은 혁신을 기대하고 있는데, 애플이 출시하는 상품이 기존과 크게 다르지 않고 가격만 높게 출시되자 브랜드에 타격이 생긴 것이다. 고객이 업에 가지고 있는 기대와 가치가 어떤 것이 있는지 파악해야 한다.

유튜브 온라인으로 송출된 컨퍼런스는 라이브로 진행됐다. (사진=가인지컨설팅그룹)

 

Effort(노력)는 ‘고객이 상품 사용에 어떠한 노력을 기울이고 있는 가’이다. 주차가 불편한 재래시장에 사람들이 더 오게 하는 방법으로 할인쿠폰이 적절한지 생각해본다. 몇 천원을 할인받기 위해 고객들은 번거로움을 감수해야 한다. 과연 고객들은 이러한 불편함을 감수하면서까지 시장에 올 것인지는 고민해 봐야 한다.

블루보틀의 경우 매장이 전세계의 한 두 군데 밖에 없다. 가보고 싶은 사람은 많은데, 가 본 사람은 많이 없는 유니크한 시장을 만들었다. 그러나 네슬레가 인수하면서 꼭 미국에 가지 않아도 성수동에 가서 맛볼수 있게 된, 조금은 흔해져 브랜드에 타격을 입었다. 또, 기대한 맛과는 다른 경험을 얻어 오히려 안 좋은 영향을 얻게 되었다.

유튜브 프리엄은 돈이라는 노력을 높였지만 경험의 질을 높였다. 프리미엄을 사용하지 않은 고객들은 훨씬 더 많은 광고를 보게 되었고 영상이 멈추기도 하는 번거로움이 생겼다. 이 파이프라인을 확인해서 브랜드의 경험을 더 이상 가격만 고려하고, 광고에만 국한되지 않도록 확인해볼 필요가 있다. 브랜드 조직 위에 프로젝트 베이스로 점검해 시도되어질 수 있다.

조세원 상무는 브랜딩 공식을 소개해 각 내용을 소개하고 있다. (사진=가인지컨설팅그룹)

 

갭(GAP) 만들어 현재가 아닌 미래를 기대하게 해야... EBS '펭수'로 Rebranding해
EBS와 같이 오랫동안 안정된 브랜드는 새로운 캐릭터를 선보여 ‘EBS가 이런모습을?’와 같은 창의성을 보이는 브랜딩을 하고 있다.

야놀자는 초기 중소형 모텔 중심의 경험을 제공하던 서비스였다. 레저 중심의 경험을 제공해 여행의 모든 것을 아우르는 브랜딩으로의 전환은 5년만에 이루어진것이다. 이러한 변화는 단순히 광고를 잘해서 이루어 낸 것이 아니다.

대중의 인식이 바뀌는 시간은 그 이상이 걸린다. 야놀자가 숙박앱에서 여행앱으로 전환하는 시간은 2년만에 이루어졌다. 고객이 야놀자를 레저앱으로 인식하는데는 그 이상의 시간이 필요했고, 고객들은 ‘왜 이 기업이 이 분야로 확장을 하려고 할까?’하는 의문심이 가지게 된 것이다.

조세원 상무는 전 야놀자 CBSO였다. (사진=가인지컨설팅그룹)

 

앞으로 우리가 생각하는 미래, 그 지점과 지금 우리가 하고 있는 서비스와 어떤 연결점이 있는지 그 지점을 찾는 것이 필요하다.

사람들은 드릴을 원하는 게 아니다. 구멍을 원하는 것이다. 밀크 쉐이크를 판다면, 경쟁자가 누구일까? 대게 밀크 쉐이크를 아침 대용으로 많이 먹기에 경쟁자는 아침메뉴로 가능한 도넛, 우유 등이 경쟁자가 되면서 경쟁 범위가 확장된다.

기업 확장시 조직 내 혼돈 생긴다면? 내부에서부터 미션 재정의해야
야놀자가 숙박업에서 레저업으로 확장되면서 제일 먼저 조직 내에서 혼돈이 일어난다. 그렇기 때문에 기업은 미션과 비전을 정리가 잘되어 있어서 내부에서부터 설득이 이루어져야 한다.

숙박 업체에서 레저까지 1-2년 안에 마무리가 되었는데, 다음 시즌에는 꼭 숙박을 판매하는 게 아닌데, 그렇다면 다음 분기의 매출을 이야기할 때 떠오르는 키워드에 고정이 되어 있다면 앞으로 경험해야 할 여가상품을 재정의 하는 것이 필요하다.

야놀자는 사람들이 제일 원하는 것, 기업이 제일 잘하는 것은 다른 플랫폼보다 더 잘하고 있다고 하는 것, 마케팅으로 약속할 수 있는 키워드를 고민해 ‘초특가’라는 브랜딩을 시작했다.

초특가를 키워드로 브랜딩을 키워 간 야놀자 (사진=야놀자)

 

브랜드를 잘 키워 나가고 있는 기업들이 이렇게 ‘어떠한 키워드를 가지고 플랫폼을 방문할까?’ 어떠한 기대를 가지고 플랫폼을 방문하고 있을까?’를 예상하고 브랜딩 하는 것이 필요하다.

뤼이드, 딥러닝∙AI 기술 같은 신기술 '경험'하는데 집중
뤼이드 역시 토익 학습 앱을 만드는 회사라고 생각하지만, 3개의 i(Inefficiency, Inconsistency, Inequality)를 제거하겠다는 큰 미션으로 시작한 회사다. 토익 앱을 구형하고 있는 서비스 뒤에는 AI라는 커대한 시스템이 있다. 초기에 딥러닝과 AI를 강조하며 시장에 접근했다면 수익을 내기가 어려웠을 것이다.

샤프에서 개발한 전자계산기가 초기에 판매될 때 디바이스 옆에 주판이 있었다. 전자계산기라는 경험해 보지 않은 기술을 확인할 수 있는 주판을 통해 신뢰를 쌓을 수 있도록 접근했다. 뤼이드는 주판 같은 역할이다.

어떤 사람이 문제를 풀 때마다 이 사람이 어떤 보기를 선택해서 틀렸고, 어떤 문제는 1분 안에 풀었는데 왜 이문제는 3분이나 걸렸을까? 등을 해결하며 딥러닝을 통해 성적을 올릴 수 있는 학습을 유도하는 서비스다. 공부를 하는 과정에서 어떤 질문을 하면 잘 공부할 수 있겠구나 하는 것들이 제안되어 공부의 질을 높일 수 있도록 하는 것이다.

뤼이드는 딥러닝과 AI로 수익을 내는 기업 중 하나다. (사진=뤼이드)

 

투자를 유치할 수 있었던 이유는 현재를 이야기한 게 아닌 미래를 지향한 가치와 그 사이의 갭들이 채워져 가는 과정이 있었기에 가능했다. ‘미래를 어떻게 설득할 것인가’에 집중하는 것이 전략을 세워가는 과정에서 기억해야 할 핵심이다.

실리콘 밸리의 엑셀러레이터인 Paul Graham은 “스타트업을 한다는 것은 드래곤의 꼬리부터 잡아 나가는 과정과 같다.”라고 이야기했다. 야놀자가 지금의 기업이 되기까지 한번에 호텔들을 잡은 게 아니라, 모텔이라는 숙박업체부터 하나씩 잡아먹어 가는 과정이 있다.

지금은 손에 쥐고 있는 것이 꼬리가 뱀 꼬리가 아닌 드래곤의 꼬리라고 믿게 하는 것이 브랜딩이 하는 일이라고 생각한다. 그럴 때 그것이 가치가 되고 모두가 같은 마음으로 추구할 때 성공할 수 있다. 리더들이 꿈꾸는 비전을 얼마나 구성원들이 공감하고 동의할 수 있는지, 또 그러한 과정이 브랜딩이라고 생각한다.

글 / 권한성 학생기자

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