인텐트 CDJ맵? 검색 인텐트를 추출하여 고객구매여정에 매핑하고, 고객 반응이 높은 콘텐츠의 성공 원칙을 도출하는 방법
고객의 의도를 안다면 유입 트래픽 증가와 높은 전환율로 매출을 극대화시킬 수 있다
어센트 코리아 김윤경 본부장 “고객이 계속 묻고 있는 질문에 외면을 하면 안 된다”
3일, 가인지컨설팅그룹에서 주최하는 제 6회 2022 경영전략 컨퍼런스가 열렸다. 올해로 6회를 맞이한 ‘2022 경영전략 컨퍼런스’는 다양한 산업과 규모의 CEO와 구성원들이 함께하여 실제 성공 사례와 지식을 가진 연사들의 인사이트 강연과 실행과 적용 중심의 방법을 제안하는 연 2회 컨퍼런스이다.
‘2022 경영전략 컨퍼런스’는 총 여섯 개의 세션으로 구성되고 브랜딩과 전략 수립의 성공 사례를 갖고 있는 6명의 연사들의 강연으로 진행된다.
컨퍼런스 세션2에서는 어센트 코리아 마케팅 김윤경 본부장이 ‘고객 중심의 혁신을 일으키는 데이터 마케팅 전략’이라는 주제로 강연을 진행했다. 아래는 초청강연 내용이다.
17년 정도 엔지니어링 업무를 하다가 ‘마켓 3.0’이라는 책을 읽고 마케팅으로 커리어를 전환했다. 지난 10년간 마케터이자 CMO로 일하게 됐다. 그동안 소비재, 헬스케어, 대형마트, 편의점 등의 마케팅을 진행했다.
하지만 마케터 CMO로서 고민이 들기 시작했다. 고객의 영혼에 호소하는 “진정성 마케터”가 되고 싶었는데 현실은 고객을 계속 숫자로만 바라봐야 한다는 데서 괴리감이 느껴졌다.
‘고객을 바라보는 관점’의 문제 측면에서 인간은 열정적 옹호자 팬덤으로서의 관계를 가지고 구매자는 체리 피커의 거래를 진행한다.
디지털 경제에서 가장 중요한 경쟁력은 고객을 구매자가 아닌 ‘한 인간으로 바라보는 관점’이다. 고객의 숨겨진 욕구와 니즈를 경청하고 이들과 인간적인 유대감을 맺는 것이 중요하다는 것을 알게 됐다.
CMO로서의 두 번째 고민은 시장의 전체 고객에 대해서 고객이 진짜 원하는 것을 알 수 없었다. 모든 마케터가 부분 최적화로 밤을 새야 하는 현실을 보았다.
전체 고객에 대한 이해없이 개별 기능으로 분리된 마케팅 부서는 각자 부분 최적화를 진행했고 각자 고객들이 원하는 방식대로 밤을 새고 있었지만 전체 고객에 대한 이해없이 개별 기능으로 해결해야되는 문제가 있었다.
어떤 회사의 CMO로 전체 고객의 Needs와 Wants 및 구매 의사 결정 지도를 보지 못하고 있었다.
‘인간’으로서 고객, 그들이 진짜 원하는 것을 알 수만 있다면? 마케터가 하고 싶은 말이 아닌 고객이 원하는 상품을 만들 수 있어야 되는데...라는 고민들이 있었고 무슨 방법이 없을까 고민하다가 현재 있는 어센트 코리아에서 “인텐트” CDJ맵이라는 솔루션을 듣고 입사를 하게 됐다.
인텐트는 인텐션의 명사형으로 즉, 의미의 뜻을 가지고 있다. 그들이 현재 행동 속에 하고 있는 마케터가 고객의 Why를 갖제 되는 것은 우리가 누군가의 ‘의도’를 알 수만 있다면 무엇을 할 수 있을까?라는 고민을 시작으로 그들이 지금 보이는 행동의 Why를 알게 된다. 그들이 현재 하는 행동 속에 숨겨져 있는, 그들의 깊은 내적 원인을 알게 되는 것이다.
마케터가 고객의 Why를 갖게 되는 것이 우리가 누군가의 Why를 알게 된다면 그들의 “문제에 깊이 공감”하게 되고 Problem Finding을 하는 것이다. 즉, 우리가 검색어 속에서 고객의 인텐트를 발견해 주면 주는 작업은 마케터가 판매자, 공급자의 위치에서 고객에게 물건을 파는 것이 아닌, 그들의 “같은 포지션”에서 “공감”하고, 눈높이를 맞추고, “그들의 친구”가 되어 “함께 문제를 해결해 준다”는 것이다.
인텐트 CDJ맵으로 검색 인텐트를 추출하여 고객구매여정에 매핑하고, 고객 반응이 높은 콘텐츠의 성공 원칙을 도출하는 방법이다.
인텐트 마케팅이란 1단계 소비자가 원하는 것(의도, 인텐트)을 정확히 이해하는 것. 2단계 이에 부함하는 정보, 서비스, 제품, 경험을 제공하는 것. 3단계 ‘기업이 자신 요구를 잘 경청하고, 이해해주고 있으며, 대우받고 있음을 소비자가 믿을 수 있도록 만드는 궁극의 마케팅 전략이다.
고객의 의도를 안다면 유입 트래픽 증가와 높은 전환율로 매출을 극대화시킬 수 있다. 두번째는 브랜딩 구축을 통해 궁극적으로 팬덤이 형성된다. 콘텐츠의 결이 고객의 결에 맞기 때문에 검색어는 고객 Intent 시그널이다.
한번 더 깊게 생각하도록 하겠다. 대상 키워드, 의도키워드 다양한 롱테일키워드로 고객의 의도를 파악할 수 있다.
예를 들어 보험 상품의 검색의도 파악이 중요한 이유는 다양한 검색 키워드에 숨겨져 있는 ‘검색 의도’는 고객이 상품을 검색하는 “필요성, 정의, 상품의 발견”을 의미하고 이를 위한 검색으로 이동하는 알고리즘이다. 검색 키워드 유형은 대상 키워드 종신보험과 의도 키워드 검색의도로 검색 의도에 부합하는 콘텐츠가 검색결과 1페이지에 노출된다.
검색결과 1페이지로의 유입 트래픽이 전체 트래픽의 92%를 차지하므로 매우 중요하다.
인텐트 마케팅은 실제로 마케팅 패러다임을 크게 바꿀 수 있는 임팩트 솔루션이다. 자동차가 ‘물리적인 이동’에서 ‘라이프스타일의 이동’으로 업의 정의가 바뀌게 되는 부분이 있다.
검색 데이터 기반 고객 인텐트로 해상도 높은 고객 퍼넬를 가시화할 수 있다. 1단계 소비자 키워드와 검색 결과, 인텐트 토픽 그룹핑, 관심사(인텐트) 고객 퍼넬상에 매핑이다. 2단계는 고객 퍼넬 안에서 우선도 높은 고객 관심사를 파악하는 것이고 3단계는 주요 관심사(인텐트) 논리적 순서를 연결하는 것이다.
4단계는 고객의 요구에 대한 기업 대응 현황을 파악하고 5단계는 당사와 경쟁사의 대응 현황을 파악하는 것이다. 6단계는 해당 관심사(인텐트)를 해결하는 콘텐츠 가이드라인 및 타입(동영상, 이미지, 텍스트)을 작성하는 것이다.
구글 검색 역분석 결과를 활용한 콘텐츠 기획의 예시를 들자면 소비자의 피드백을 받아 튜닝한 구글 검색 결과의 콘텐츠를 역분석하여 잠재고객의 검색 의도를 확인해 이를 콘텐츠 기획에 활용한 결과 고객들이 찾고 있는 테마에 맞는 상세한 관련 정보를 제공해 줄 수 있었다.
고객 인텐트에 최적의 콘텐트 구글 검색결과 역으로 분석을 해보면 가장 적합한 콘텐츠다. 즉, 동영상으로 해야되는지 텍스트로 해야되는지가 정답이 나와있다. 세번쨰는 ‘그래서 언제 어떻게 사야돼?’라는 콘텐츠가 있었다.
7단계는 해당 관심사(인센트)를 해결하는 미디어 채널 리스팅(트리플 미디어)으로 CDJ 단계별 큰 니즈의 테마/키워드를 정의하고 콘텐츠(메시지+포맷)에 맞는 채널을 선정 후 노출을 시키는 것이다.
검색 결과에 그 분야의 전문 매체들이 나오게 된다. 어떤 매체가 가장 많은지 알려드리게 된다. 고객의 의도 기반으로 광고를 집행한다면 키워드의 경로 추적을 하는게 굉장히 소비자 인텐트 기반의 검색 광고/DA광고 고도화를 만들 수 있다.
고객의 의도에 맞게 검색 광고를 집행해야된다. 검색 의도가 고려 없는 광고 문구만 바꿔도 고객 입장에서는 효율 높은 정보를 제공받게 되는 기분이 든다.
고객의 검색의도 기반 문맥 타케팅도 존재하고 있다. 픽셀 추적 및 쿠키를 사용하는 행동 타겟팅 대비, 웹 페이지 키워드/콘텐츠 기반 광고 집행 효과가 높다.
고객의 의도(인텐트) 기반으로 고객이 원하는 콘텐츠를 항상 접근할 수 있도록 해주는 인텐트 마케팅 프로세스들이 있다. 고객 검색 인텐트를 파악해야 되고 고객구매여정 인텐트 매핑, 주요 인텐트 논리적순서파악, 자사 VS 경쟁사 대응을 확인, 핵심 인텐트 상세 대응, 지표측정 및 개선과제도출을 해야 된다.
고객이 묻고 있는 깊은 의도만 파악해도 굉장히 달라진다. 사이클을 계속 도시게 되면 고객들이 반드시 오게 되어 있다.
90개 나라 30개 업종. 그 산업이 아직 까지 강자가 없다는 이야기다. 만약에 브라우징 탐색에서 검색이 많다는 것은 브랜드간의 비교검색이 치열하다고 보면 된다.
구체적인 경험에 대해서 탐색하는게 많다. 구매확정 단계에서는 쿠폰, 할인, 이벤트 절약적인 부분이 많다. 상품을 구매하면서 겪게 되는 문제로 보시면 된다.
구매확정 단계 8.7을 보면 매우 큰 비용을 지불한다고 할지라도 다시 광고를 해야지만 고객이 유입된다. 고객사랑 프로젝트를 진단하다보면 대부분 고객사가 의도대로 하지 못하고 있다. 고객은 이미 자기 주도적으로 굉장히 많은 업을 하고 있는데 어떤 전략을 가지고 대응하고 있는지 고객은 여정이 굉장히 다양하다.
호주의 냉장고 사례가 있다. 열심히 만든 콘텐츠가 하나도 검색이 안 됐다. 고객이 말씀드린 부분들. 논 브랜드 키워드는 브랜드는 다양한 상품이 존재하고 그 회사의 브랜드이기때문에 콘텐츠 부족이 이유다. 지금 겨우 유입시키는 키워드가 있다. 시장 전체를 봐야 된다.
기본 유입량을 확보하고 신규 콘텐츠 가이드라인를 제시해주고 브랜딩 컨텐츠, 자연유입의 전환율은 놀라운 효과가 있다. 우리가 돈을 쓰고 고객을 모셔와도 16배정도는 높다. 자연유입을 위한 콘텐츠를 만들었다면 콘텐츠를 통해 월에 새로운 콘텐츠를 받고 있다.
앱으로만 운영되는 회사들은 앱마케팅을 지속적으로 해야 된다.
구글 검색에서 대응하는게 필요하다. 구글 검색에 대해서 대응이 필요하다. 각 단계별로 검색어를 통해 비교하거나 리뷰를 한다. 광고 섹션은 2.8%밖에 되지 않는다. 구글의 검색 결과를 가지고 학습을 시킨다.
SEO(검색엔진 최적화)란 검색 유저의 검색 의도에 맞게 웹 사이트나 웹 페이지를 최적화하여 검색엔진의 평가를 높여 검색 결과 페이지에서의 노출을 늘리고 검색엔진으로부터 고객의도를 파악할 수 있는 궁극의 콘텐츠 마케팅이라고 할 수 있다.
고객이 묻고 있는 질문에 최적화된 콘텐츠를 제공하여 고객의 자발적인 반응을 기반으로 검색엔진의 평가를 높게 받음으로써 검색 결과 페이지에서의 상단에 노출되어 자연 유입 트래픽을 늘리는 지속가능한 마케팅 방안을 마련할 수 있다.
검색은 소비자의 질문이다. 그리고 콘텐츠는 이에 대한 답이다. 소비자가 질문 할 때 원하는 답을 즉각 제공하는 것이 검색 엔진 최적화이고 궁극의 콘텐츠 마케팅이라고 할 수 있다.
고객이 계속 묻고 있는 질문에 외면을 하면 안 된다.
검색 결과 페이지는 매장의 진열장의 역할로서, 고객의 눈에 가장 잘 보이는 진열장 위치가 바로 ‘검색 결과 첫 페이지’ 그중에서도 상단이다.
스마트블락도 구글이 하고 있는 검색엔진은 고객의 니즈기반으로 파악을 한 다음에 기업의 콘텐츠를 가지고 매치매이킹하고 있다.
검색 알고리즘의 변천사. 정확하게 고객의 의도에 맞춰서 키워드안에 있는 맥락을 넣어서 랭크 브레인은 검색 의도를 이해해야 된다.
랭크브레인은 동일한 의도를 가진 검색어에 거의 유사한 검색 결과 제공한다. 다양한 롱테일 키워드를 같은 구글은 1분에 200만개 이상이다.
검색 엔징최적화가 중요한 이유는 대부분의 소비자들을 검색 결과는 소비자 의사결정에 중요한 역할을 한다. 또한 다양한 활동들을 하지만 검색어와 맞닿아서 전략적인 차원에서 볼 수 있다.
구글은 나를 인용하는 사람이 어떤 웹페이지인지에 따라 그 사람에 맞게 변한다. Onsite SEO는 웹사이트 및 콘텐츠 최적화다. 검색 유저들의 접근성, 관련성, 사용 경험을 향상시킨다.
사용자들이 얼마나 많이 머무르는지 사용자 경험을 증가시키는 경험을 증가시켜야된다. 다양한 미디어 사이트 채널을 이용해 콘텐츠 마케팅 특정 주제에 특화된 평판이 높은 미디어웹사이트를 제작하여 파악을 해야된다.
네이버는 섹션별로 주고싶은 정보들을 보여준다고 생각하면 되고 구글은 SERP의 구조 변화가 있었다. 검색결과에 이미지가 많다면 이미지로 동영상이 많다면 동영상으로 만드는것이 좋다.
구글의 검색 결과 페이지를 보면 고객이 묻고 있는 의도에 맞게 형태를 증명해주면 된다. 고객의 의도에 맞게끔 변하는 것을 볼 수 있다.
키워드와 연관된 다양한 키워드를 생각할때 A~Z까지 넣어보면 사람들이 어떤 이야기들을 하는지 파악할 수 있다. 키워드 검색 볼륨도 반드시 놓치지 말아야된 고객들의 의도를 파악할 수 있다.
호주에서 냉장고 브랜드를 파악했는데 시장 참여 브랜드와 제품 세그멘트를 발견하면된다. 특정 국가 특정 산업내의 모든 검색어를 수집 분석하여 시장내 참여 브랜드와 제품 세그멘트를 확인 할 수 있다. 카테고리 키워드를 관찰해야 된다.
특정 기간 동안 가장 많은 증가가 있었던 자사, 경쟁사, 분야의 토픽과 키워드 발굴을 할 수 있다. 상시 변화하는 브랜드 인지도를 확인함으로써 ‘비보조 인지도 조사’를 빠르고 간단하게 해결 가능하다.
소비자들의 관심 토픽과 인텐츠를 구매 여정에 따라가다 보면 검색엔진최적화(SEO)를 파악할 수 있다. 검색엔진최적화(SEO)가 중요한 이유는 대부분의 소비자들은 자연 검색 결과를 클릭한다.
SEO로 방문한 고객은 광고보다 PV와 전환율이 4.3배~34배 이상이다. 검색 결과는 소비자 구매 의사 결정 여정에 큰 영향을 미친다. SEO를 통해 확보한 트래픽은 쉽게 줄어들지 않고 지속적인 흐름을 유지한다.
TV광고를 포함한 기타 광고 캠페인은 SEO와 연계를 통해 효과를 극대화 시킬 수 있다.
실질적으로 커피 시장의 사례를 보겠다. 커피 식음료 시장에서 고객이 원하는 것은 무엇인지? 온사이트 전략과 오프사이트 전략이 있다. 소비자 의도 기반으로 소비자가 묻고 있는 상품과 서비스에 대한 서비스 전략이다.
온사이트 전략은 웹사이트 및 콘텐츠 최적화 전략으로 검색 유저들의 접근성, 관련성, 사용 경험을 향상시킨다. 오프사이트 전략은 링크 구축(다른 웹사이트부터 퀼리티 높은 링크를 많이 받아 숫자를 늘리는 목표)과 컨슈머 저니 전반에서의 Visibility를 높이는 일련의 시책을 포괄한다.
고객의 머릿속에 있는 맵을 존재한다고 생각하면 된다. 구매 의도 검색들이 굉장히 다양한 의도대로 있다고 생각하시면 된다. 이것을 구매여정별로 의도 단위로 파악하는 것이다.
실질적인 콘텐트에 대해서 고객이 묻고 있는 의도는 무엇이고 여기에 대해서 어떤 순서와 어떤 비중을 가지고 어떤 포맷을 가져야되는지 보시면 될 것 같다. 리서치 결과물은 고객의도에 대한 구매과정맵 인텐트에 대한 카테고리가 된다.
인텐트 CDI 매핑, 인텐트를 통해서 고객의 욕구를 파악하고 고객이 무엇을 불편해하고 있는지 파악해야된다. 고객에게 질문하고 고객이 하나의 행동외엔 무엇을 하려고 하는지 관심을 가지다보면 기업내의 경영 활동에 굉장한 변화가 있을 것이다.
소비자의 결핍을 찾을 수 있는 상품 개발이라는 건 상품에 대해서 사람들이 엄청 많이 이야기하는데 이미 존재하지만 다른 관점에서 어떻게 대응하는지 나오게 된다.
건강 기능 회사는 실질적으로 고객이 검색 결과에 대한 페인포인트를 가지고 검색 결과 페이지를 노출시켜서 엄청 성장한 브랜드를 봤다. 이미 고객이 불편하다고 이야기하는 것들에 대한 것을 말할 수 있다.
브랜딩 관점에서도 충성 고객들이 말씀하시는 의도 키워드와 목적 키워드가 다르다. 스토리 콘텐츠에 대한 순서는 어떻게 해야되는지 우리나라에서 재미있는 팬덤 미국 마블의 팬덤. 생각보다 고객들이 자기가 좋아하는 것에 대해서 엄청난 반응을 일으킨다.
마케팅에 대해서도 사실은 공급자 입장에서 만들어졌기 때문에 오히려 고객은 굉장히 다르지만 이 사람이 검색한 키워드의 의도가 비슷하다면 그분들이 묻고 있는 질문에 세일즈도 마찬가지로 가능하다. 상품을 판매한 이후도 본격적인 게임의 시작인 것 같다. 어떻게 전파해야되는지 고민해보시면 혁신적인 것을 만들 수 있다.
궁극적으로는 매출도 결국 고객 인텐트에서부터 시작된다. 그리고 나아가, 검색어에 담긴 인텐트 정보를 알면 고객 중심 비즈니스 구축이 가능해진다.
고객의 검색 질문과 검색 결과에서 역추출한 인텐트와 인사이트를 전체 고객 퍼넬 단계별로 파악하여 ‘COD’기반의 ‘고객 중심 비즈니스’로 조직의 성공적인 체질 변화가 가능하다.
고객들이 오가닉 미디어전략 AARRR 온사이트 전환율 증가 고객이 원하는 의도로 파악을 하기 때문에 고객이 원하는 다음 단계가 굉장히 빨라진다. 유입량을 증가시킬 수 있고 AARRR고객이 원하는 콘텐츠로 증가시킬 수 있다.
검색은 소비자의 질문이다. 그리고 콘텐츠는 이에 대한 답이다. 소비자가 질문 할 때 원하는 답을 즉각 제공하는 것이 검색 엔진 최적화이고 궁극의 콘텐츠 마케팅이라고 할 수 있다.
글 / 이예지 기자
*사례뉴스 기사 원문 보기 http://www.casenews.co.kr/news/articleView.html?idxno=10219
*사례뉴스의 다른 기사를 보시려면? http://www.casenews.co.kr/news/articleView.html?idxno=10217
가인지컨설팅그룹 경영 컨설팅 온라인 통합 회원제 ‘가인지 멤버십’
https://bit.ly/3kkKsXF
'비즈니스 사례' 카테고리의 다른 글
| 2022, 변화하는 기업 "Think Long, Start Small, Move Fast" (0) | 2021.12.04 |
|---|---|
| DT시대, 고객과 온라인 마켓을 이해하는 것이 '잘 팔리는 브랜드의 법칙' (0) | 2021.12.04 |
| 브랜딩을 해야하는 이유? '미래를 설득해야 하기 때문' 제6회 경영전략 컨퍼런스 개최 (0) | 2021.12.04 |
| OKR 스크럼장이 아이디어를 발굴하는 것이 어려운 이유는? Story가 빠져 있기 때문! (0) | 2021.12.02 |
| 코로나가 계속된다면 비즈니스, 어떻게 해야 할까 12월 2일 김경민의 아침경영 (0) | 2021.12.02 |
