DT시대, 고객과 온라인 마켓을 이해하는 것이 '잘 팔리는 브랜드의 법칙'

가인지컨설팅그룹, 경영전략 컨퍼런스 개최...550개기업 4500여명의 경영자, 리더들이 온라인으로 참석
뤼이드 CESO 조세원 상무, 어센트 코리아 김윤경 본부장, ‘잘 팔리는 브랜드의 법칙’ 구자영 저자, SK mySUNI 김지현 부사장, 구글 Global Client & Agency Solutions 송인숙 전무 연사로 참석

3일, 가인지컨설팅그룹에서 주최하는 제6회 2022 경영전략 컨퍼런스가 열렸다. 이하는 '잘 팔리는 브랜드의 법칙'의 구자영 저자가 '디지털 시대, 잘 팔리는 온라인 마케팅 노하우'를 주제로 강연을 진행한 내용이다.

2022 가인지컨설팅그룹의 제6회 경영전략컨퍼런스가 12월 3일 진행되었다. 세 번째 세션에서는 '잘 팔리는 브랜드 법칙'의 구자영 저자가 연사로 나섰다.

샴푸가 필요해서 ‘샴푸’라는 키워드로 검색을 하면 수많은 브랜드 중 고객의 눈에 들어야 선택을 받을 수 있는 현실을 마주할 수 있다. 브랜드가 필요한 이유는 무엇이며 마케팅은 어떻게 해야 하는 것일까?

브랜딩 vs 마케팅
최근 가장 많이 받은 질문 중 ‘브랜딩은 어떻게 해요?’, ‘브랜딩과 마케팅은 어떻게 다르나요?’로 꼽아볼 수 있다. 브랜딩은 하나의 단어로 간단하게 설명하기 어려운 개념이다.

브랜딩을 위해 브랜드 컬러를 뽑고 아이덴티티를 쌓아가는 등의 과정을 하나하나 브랜딩이라고 하긴 어렵다. 브랜딩으로 나아가는 긴 시간을 쌓는 과정으로 볼 수 있다.

마케팅은 브랜딩의 일부다. 고객과 마주치는 터치 포인트들이 잘 관리가 되어야 하는데 ‘내 브랜드가 어떤 가치를 주는가’, ‘왜 존재하는가’, ‘다른 브랜드와는 무엇이 다른가’라는 질문으로부터 시작하는 것이 중요하다.

결국에 브랜드의 파이널 골은 고객의 로열티를 얻는 것이라고 할 수 있다. 이 목표를 알고 내 브랜드에 대해 질문해보는 시간을 가져보자.
 
디지털시대로의 전환
마케팅에 대한 개념 역시 과거와 달라졌다. 과거에 마케팅은 돈을 쓰는 부서, 영업은 버는 부서였다면, 온라인 시대로의 전환이 일어나면서 마케팅은 매출 실적까지 끌어내야 하는 부담을 갖는다.

마케팅이 많이 정교해졌고 그 성과가 정량적으로 측정이 가능해졌기 때문이다. 당연히 과거에 비해 마케터의 역할 역시 많이 변화했다.

구자영 리더는 마케팅을 잘 하기 위해 Right Audience, Right Message, Right Time에 집중하라고 강조했다.

 

Right Audience, Right Message, Right Time
마케팅을 잘 하기 위해서는 Right Audience, Right Message, Right Time이 중요하다고 생각한다.
Right Audience - 우리 브랜드의 가치를 알아주고 니즈가 있는 사람들을 타깃으로 삼아야 한다.

Right Message - 타깃이 정해지면 어떤 메시지, 어떤 콘텐츠로 소통할 것인가에 대해 고민해야 한다.

Right Time – 우리의 시장은 365, 24시간 열려있는 온라인이지만, 고객이 24시간 내내 우리 브랜드와 만나고 있는 것은 아니다. 고객이 우리 브랜드와 접할 적절한 시간을 적중해야 한다.
 
브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅의 균형이 중요하다
하루 접하는 광고가 300건에 달하는 요즘 같은 시대 어떻게 고객의 눈에 들 것인가? 광고를 통해 고객이 도달되는 것도 중요하지만 고객이 직접 검색을 해서 내 브랜드로 들어오게끔 하는 것, 검색을 통해 브랜드에 유입되는 고객이 늘어나는 것이 중요하다.

마케팅을 진행하면서 예산의 문제를 마주할 때가 많은데 우리 브랜드 역시 퍼포먼스 마케팅에만 집중된 투자를 하면서 오가닉 유저가 떨어지는 경험을 했다.

브랜딩 마케팅에 대한 예산을 줄인 것이 원인이라는 분석을 했다. 물론 브랜드 마케팅의 즉각적인 매출 성과가 나오기 어렵다는 특성으로 인해 단호하게 집행 결정을 내리기는 어렵다는 것을 알고 있다.

오가닉 유저 수치가 떨어지지 않는지 항시 점검해야 하며 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅의 밸런스를 잘 조절하는 것이 필요하다.

2021 제6회 경영전략컨퍼런스는 실시간 온라인 중개로 진행되었다.

 

초개인화시대의 타겟팅
초개인화시대, 연령, 성별의 구분을 넘어서 더 자세히 쪼개진 시장을 공략해야 경쟁력을 가질 수 있다. 따라서 구매 퍼널에 따라 광고를 집행할 때에도 과거에 비해 세분화된 타겟팅 전략이 필요하다.

관심사 타겟팅의 전략을 소개해드리고자 한다. 닭가슴살 브랜드에서 마케팅을 하고 있었고 우리 고객의 80%은 다이어트 때문에 우리 브랜드를 찾는 여성 고객이었다.

우리는 ‘여성’, ‘다이어트’ 고객의 특성을 고려하여 ‘뷰티’ 관심사로 타겟팅을 진행했다. 하지만 기대한만큼의 성과를 얻지 못했다. 부진한 결과에 대해 분석하며 ‘운동하고 땀 흘리는 사람들이 과연 화장을 하는 사람들과 관심사가 같을까?’하는 생각을 하게 되었다.

그래서 관심사를 확장해 교육, 금융을 관심사로 타겟팅을 했더니 훨씬 좋은 성과를 얻을 수 있었다.
 
넓은 도달범위에서 좁은 세그먼트로
캠페인 집행 초기에는 그 도달 범위가 넓을 수밖에 없다. 모수를 크게 잡고 성과에 따라 그 대상을 좁혀 나가는 전략을 가지는 것이 좋다.

닭가슴살 브랜드의 경우 고객의 대다수가 여성이다보니 재미있는 드라마가 하는 시간대에는 고객의 유입이 눈에 띄게 줄었다.

이처럼 내 브랜드를 검색하거나 구매가 이뤄지는 시간대가 언제인지 아는 것이 중요하다. 우리 닭가슴살 브랜드의 경우 저녁 식사를 많이 하시고 후회하는 새벽대에 구매가 많이 이뤄졌다. 새벽에 검색과 구매가

주로 이뤄진다는 것을 안다면 그 시간대에 적합한 마케팅에 대한 고민을 시작할 수 있다.

공식몰을 운영하는 브랜드라면,
할인을 많이 하는 브랜드가 있고 할인 정책이 없는 브랜드가 있다. 무턱대고 할인 정책을 도입하기 보다는 할인의 규모와 가이드를 정하는 것에 대한 고민을 해볼 것을 추천한다. 할인을 많이 한다는 것은 한편으로는 할인이 없을 땐 구매하지 않고 싶은 심리를 자극할 수도 있기 때문이다.

할인을 해도 아무 이유 없이 주는 것보다는 쉽고 재밌는 프로모션을 주고 그것을 달성했을 때 할인을 받을 수 있게 하는 것이 중요하다. 할인을 받는 과정에서도 고객의 참여를 이끌어내는 것이다.

SA광고
브랜드 운영을 하며 힘들었던 광고 매체는 바로 SA였다. SA 안에서도 검색광고에 대한 고민이 많았는데, 검색광고는 광고를 내렸을 때 숫자가 떨어지는 것이 바로 보이니 안 하기에 참 걱정스러운 광고였다. 그리고 높은 순위에 우리 브랜드를 배치하는 것은 생각보다 예산이 많이 든다.

예산에 대한 고민을 하던 중 우리 브랜드 고객 트래픽이 떨어지는 시간에 검색광고를 아예 내려버리고 트래픽이 높은 시간대에 1-2위 자리를 차지하도록 하자는 전략을 냈다.

우리 브랜드 역시 5-6위에 배치시키고 예산 효율을 높일 것에 대한 고민을 하지 않은 것은 아니지만, 순위에 대한 가이드를 가지는 것도 중요하다. 검색 광고는 1, 2위가 클릭의 대부분을 차지하고 3-4위로 넘어갈수록 클릭 수가 급격히 떨어지기 때문이다.
 
DA광고 – 이미지와 카피의 힘
온라인의 가장 큰 장점 중 하나는 A/B테스트라고 생각한다. 베너 같은 경우도 그 구조가 이미지와 카피로 이뤄져있다. 그리고 그 디자인에 따라 클릭률이 매우 달라집니다.

그래서 여러분께 하나의 배너 이미지에 집중하는 것보다 두 세 가지, 많게는 열 가지의 디자인을 바꿔가며 사용하는 방법도 추천한다. 어떤 이미지와 어떤 디자인이 소비자의 마음을 사로잡을지는 A/B 테스트로 직접 확인해볼 수 있다.

카피의 경우 확실히 숫자의 후킹성이 가장 높다. 할인률, 수치가 들어 간 것들이 사람들의 눈을 끌기 때문이다. ‘오늘만 이 가격’처럼 내가 지금 클릭하지 않으면 안 될 것 같은 소재를 만드는 것이 중요하다.

대부분의 배너에 상품 이미지 많이 올리는데, 내가 밀고 싶은 상품보다는 고객이 아는 상품, 알려진 상품이 있어야지 고객의 클릭을 유도해낼 수 있다. 배너는 일단 클릭을 유도하는 것이 중요합니다. 배너 안에 많은 상품들이 있지만 가장 메인으로 팔려는 것보다도 상징적인 메인 상품이 있다면 효과가 클 것이라고 생각한다.

온라인 마케팅을 사용한다면 온라인 마케팅만의 강점을 살리는 것이 중요하다. A/B테스트를 통해 고객에게 가장 매력적인 브랜드로 거듭날 수 있다.

 

고객의 경험을 예측하고 설계하라
고객 관리의 경우, 디지털 시대로 전환되면서 마케팅과 고객 관리 경험과 밀접하게 이어지고 있다. 과거에는 일방적으로 유입되는 고객을 받았다. 하지만 이제는 고객과 소통하는 매체가 너무나 많이 발전했다. 고객에게 직접 그 만족도를 묻거나 고객이 나서서 온사이트 게시판에 후기를 올리기도 한다.

중요한 것은 VOC가  발생 후 대처, 개선도 중요하겠지만 VOC가 발생하기 전에 미리 방지할 수 있다면 방지하는 것이 좋다. 정기적인 설문조사, 모니터링 등의 장치를 미리 설계해놓을 수 있다. 고객의 유입부터 재구매까지의 모든 플로우에서 한 번씩 점검하는 절차가 필요하다. 공식몰 안에서 고객 경험이 잘 이뤄지고 있느냐를 점검해야하는 것이다.
 
마지막으로, 처음에 했던 이야기로 돌아가보고자 한다. 3가지를 기억하자.

내 브랜드가 왜 존재해야 하는가?
수치화 가능한 정교한 목표는 무엇인가?
어떤 고객경험을 설계하고자 하는가?

브랜딩이라는 것은 전체적인 고객경험 소개와 같다. 고객이 어떤 접점에서 우리 브랜드를 만날 수 있는가, 직원들과 함께 점검해볼 것도 추천한다.

글 / 한주원 인턴기자

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