스타벅스가 구축한 프리미엄 브랜드 가치
스타벅스의 매출, 로열티, 기업가치, 서비스의 비밀은 결국 ‘고객’이다
앞으로 스타벅스가 해결해야 하는 마케팅과 직원 처우 문제
직장인들이 점심시간에 시간을 내서 꼭 가는 곳, 업무 또는 공부의 효율성을 위해 사람들이 많이 찾는 곳, 오랜만에 만난 지인들과 이야기를 나누기 위해 가는 곳은 과연 어디일까? 바로 카페다.
프랜차이즈 카페들에 이어 수많은 개인카페들이 생겨나고 있는 요즘, 카페 시장은 레드오션 시장으로 진입한지 오래이다.
비록 코로나 상황 때문에 전보다 많은 카페들이 적자를 겪고 있지만 그중에서도 꾸준히 높은 브랜드 가치를 구축하면서 고객들에게 수많은 인기를 얻고 있는 카페가 있다. 그렇다면 과연 브랜드 1위를 달리는 카페는 어디일까?
카페 브랜드 선호도 1위는 바로 ‘스타벅스’이다. 실제로 한경비즈니스가 MZ세대 남녀 1000명을 대상으로 선호하는 커피 프랜차이즈 브랜드에 관해 설문조사를 실시한 결과, 스타벅스가 53.2%의 과반수에 채택되어 1위에 올랐다.
사실 스타벅스가 브랜드 선호도 1위를 차지하는 경우는 이번뿐만이 아니었다. 2020년에 대학내일20대연구소에서 실시했던 ‘MZ세대가 선호하는 카페 브랜드 1위’에도 스타벅스가 선정된 바 있다.
이렇게 꾸준한 인기를 얻고 있는 스타벅스커피코리아는 올해 1600억 원(교보증권 추정)의 순이익을 예상하며 올해 상반기만 933억 원의 순이익을 기록하기도 했다.
그렇다면 이렇게 오랫동안 선풍적인 인기를 끌고 있는 스타벅스의 차별화 전략은 과연 무엇일까?
차별화 전략 첫번째 ‘매출 비밀’
카페 사업의 핵심은 ‘얼마나 손님이 많이 오느냐’이다. 물론 모든 사업의 핵심도 이와 같지만 원가 부분에서도 다른 사업보다 확실히 저렴한 카페는 다른 사업보다 ‘손님의 수’가 더 크게 적용된다.
여기서 매년 늘어나는 스타벅스의 점포 수와 영업실적 추이를 비교해보면 매년 늘어나는 점포 수는 약 9%인 반면, 영업실적 추이는 22% 증가했다.
여기서 알 수 있는 점은 점포수가 늘어나서 매출이익이 늘어난 것도 있지만 실질적으로 기존 매장의 매출이 늘어나고 있다는 것이다.
그렇다면 스타벅스는 기존 매장의 매출을 어떻게 올렸을까.
요즘 늘어나는 스타벅스를 살펴보면 대부분 드라이브 스루 매장(차에 탄 채 제품을 구매해 가는 매장)이다.
우리나라 스타벅스 일반 매장의 월 매출이 1억원 정도라면 드라이브 스루 매장의 월 매출은 2억원~3억원으로 집계됐다. 실제로 드라이브 스루 매장은 기존매장보다 큰편이지만, 그만큼의 오픈 비용이 2~3배 이상 들어가지는 않는다.
더불어 간단한 픽업이 가능하기 때문에 매장 회전율은 더 높아질 수밖에 없으며 이에 따라 DT매장의 순이익은 훨씬 더 많을 수밖에 없다.
차별화 전략 두번째 '높은 로열티의 비밀'
여기서 로열티란 '브랜드 고객 충성도'이다. 그중 스타벅스는 로열티가 높은 브랜드로 고객들에게 꾸준한 관심과 사랑을 받고 있다. 스타벅스가 수많은 고객들의 로열티를 받게 된 배경에는 ‘콜마이네임’ 서비스가 있다.
2014년 스타벅스는 마이 스타벅스 리워드에 가입 후 닉네임을 등록하면 음료를 주문하고 픽업할 때 등록한 닉네임을 불러주는 ‘콜 마이 네임(CALL MY NAME)’ 서비스를 시작했으며 이를 통해 고객들은 스타벅스를 ‘나를 기억해주는 기업’이라고 인식했다.
실제로 스타벅스의 콜 마이 네임 서비스가 런칭된 하나의 스토리가 있다. 처음 시애틀에서 시작한 스타벅스는 미국 지역 곳곳에 점포를 늘리는 대신, 시애틀이라는 도시 곳곳에 스타벅스를 입점시켰다.
결국 스타벅스는 시애틀에서 입지를 넓혀가며 직원들이 손님들의 얼굴을 알기 시작했다. 그렇게 시애틀의 스타벅스는 손님들과의 호흡을 위해 이름을 불러주기 시작했고 이후 샌프란시스코를 제치면서 커피의 메카로 떠올랐다.
이렇게 형성된 스타벅스의 로열티를 직접적으로 보여준 사례 중 하나는 ‘스타벅스 서머 레디 백 품절 대란’이다.
2020년 스타벅스에서 출시한 서머 레디 백을 얻기 위해 고객들은 커피 300잔을 사먹었고 결국 서머 레디 백이 품절 대란을 일으킨 사건이다. 이와 같이 스타벅스는 현재에도 다양한 프리퀀스 행사(일정 개수의 음료를 주문하면 사은품을 제공하는 마케팅)를 열면서 수많은 고객들을 유치하고 있다.
차별화 전략 세번째 ‘기업 가치의 비밀’
주식시장에서의 스타벅스의 시가총액은 매일 달라지지만 2020년 기준으로 약 130조 원 정도에 다다랐던 적이 있다. 시가총액 130조원은 스타벅스 전 세계 매출의 약 8배 정도의 기업가치이다.
비슷한 다른 사례를 살펴보면 GS리테일을 예시로 들 수 있다. 2020년 기준으로 금융감독원 전자공시에서 GS리테일의 매출과 영업이익을 조사한 결과, 매출은 8조 9,514억원이었고 영업이익은 2,711억원이었다.
이를 봤을 때 GS리테일의 경우, 매출의 절반도 되지 않는 기업 가치가 형성되었다고 볼 수 있다.
이렇게 GS 리테일과 스타벅스를 비교해봤을 때 똑같은 매출이라도 스타벅스의 기업 가치가 훨씬 높다.
여기서 스타벅스의 기업 가치가 높게 평가되는 이유는 무엇일까.
그 이유는 바로 '브랜드 충성도'이다. 예시로 스타벅스 뿐만 아니라 다른 카페들도 현재 드라이브 스루 매장을 운영하고 있는데 고객들은 굳이 카페를 간다고 한다면 가던 길에 있는 스타벅스를 택한다.
결국 고객들은 오랫동안 쌓아올린 브랜드 인지도와 차별화로 인해 수많은 카페들 중 스타벅스를 선택하고 있다. 이렇게 브랜드 충성도가 안정화된 스타벅스는 현시점에도 매출에다가 몇 배를 더 곱한 기업가치를 형성하고 있다.
스타벅스는 고객들의 브랜드 충성도를 가져오기 위해 꾸준히 ‘공정무역을 통해 거래된 커피’와 종이 빨대 같은 친환경 제품을 판매 및 사용하고 있다.
실제로 2021년 9월 대학내일20대연구소에서 친환경 활동을 잘 실천하고 있다고 생각하는 기업 설문조사를 한 결과 카페 중에서는 스타벅스가 유일했다.
결국 이러한 스타벅스의 노력이 고객들에게 ‘스타벅스=클린한 기업’이라는 인식을 심어주었고 결론적으로 자기 기업의 브랜드 충성도를 높일 수 있었다.
차별화 전략 네번째 ‘서비스 비밀’
현재 스타벅스는 메뉴 고르는 시간을 남들의 눈치를 보면서 할애하지 않아도 되는 예약 방식인 사이렌 오더 시스템, 드라이브 스루 매장 화상 주문 시스템, 공기 청정시스템, 현금 없는 매장 등 소비자들이 편리하게 누릴 수 있는 서비스를 제공하고 있다.
더불어 고객들의 아이디어를 수집하면서 그중 일부를 채택해 적용하기도 하고 고객들의 불평에 즉각적으로 피드백해주고 있다.
피드백 예시로 한때 원두가 맛이 없어졌다는 비판이 나오자 스타벅스는 시애틀 리저브 로스터리에서 로스팅된 원두만 사용하는 ‘리저브 매장’을 오픈했고 고객들에게 좋은 반응을 얻었다.
이러한 스타벅스의 노력은 그들의 브랜드 가치를 높이기에 충분하고 고객들은 이런 기업들에 관심을 기울일 수밖에 없다.
스타벅스 창업자 하워드 슐츠는 ‘스타벅스는 한 회사가 인간의 마음과 영혼을 살찌우면서 돈을 벌 수 있다는 것을 증명한다’라고 말했다.
그리고 이들은 고객들과의 끊임없는 소통, 맛의 일관성을 높이기 위한 노력, 편의성과 환경을 위한 서비스를 제공하는 등 그들만의 프리미엄 브랜드를 구축하면서 고객들에게 증명해냈다.
무엇보다도 스타벅스는 고객 중심의 윤리, 편의성, 교류를 통해 그들의 브랜드 가치를 높였고 오랜 기간 동안 카페 브랜드 1위를 차지하고 있다.
앞으로 스타벅스가 해결해야할 마케팅∙직원 처우 문제
하지만 이들도 현시점에서 해결해야 할 문제들이 있다. 요즘 들어 고객들은 익숙히 알고 있는 대형 프랜차이즈 카페들을 넘어서 새롭게 생겨나는 다양한 카페들에 관심을 가지고 있다.
대표적인 예시로 ‘블루보틀’이 있다. 블루보틀은 ‘한적한 분위기와 느린 문화’, ‘뚝뚝 떨어지는 드립 커피를 기다리는 여유’ 같은 개성 있는 카페 브랜드이다.
이렇게 독특하면서도 한적한 분위기 덕분에 블루보틀은 단기간에 사람들 사이에서 유명해졌고 주말이 되면 수많은 사람들이 이곳을 찾고 있다.
점포 수도 얼마 없어 사람들에게 더 큰 인기를 끌고 있는 블루보틀만의 고유한 브랜드 가치는 스타벅스가 주의 깊게 살펴봐야하며 앞으로 이렇게 인기를 끌 소수의 브랜드에 대응할 수 있도록 새로운 노력들을 해야 한다.
덧붙여 이들이 해결해야 할 문제는 여전히 남아있다. 그동안 스타벅스는 한정판 굿즈와 MD 상품을 선보이는 등 다양한 마케팅 행사를 시행해왔다.
하지만 최근 진행됐던 ‘리유저블컵 데이’ 행사로 인해 직원들은 과도한 업무를 떠안게 됐다.
이러한 지나친 행사에 업무 과다를 외친 직원들은 서울 강남과 강북일대에서 업무 환경 개선을 촉구하는 시위를 한 바 있다.
또한 예전부터 스타벅스의 평균 근로수준은 최저 임금으로는 감당할 수 없는 부분이었다는 직원들의 고충도 들을 수 있었다.
더군다나 몇몇 소비자들은 스타벅스의 마케팅 행사를 ‘그린워싱’이라고 칭하며 "친환경을 장려한 브랜드가 플라스틱 굿즈 개발과 마케팅 행사를 진행하면서 수없이 많은 플라스틱 제품을 새로 만들어내고 있다"라고 비판했다.
이에 스타벅스 코리아는 내년 1월 1일부터 바리스타의 시급을 1만원으로 올리고 중간 관리자의 시급 또한 기존 임금에서 8.2% 오른 1만500원으로 변경하겠다고 전했다.
더불어 직원들을 위한 휴게 공간 개선 등 근무 환경 개선을 위한 방안 마련도 현재 진행 중이라고 보도했으며 '파트너와의 상생'도 강조했다.
그동안 스타벅스는 고객 중심으로 다양한 노력들을 기울여왔지만 그 과정에서 해결해야할 문제점들도 충분히 존재한다.
하지만 고객과 직원들이 서로의 가치를 북돋아줄 수 있는 방법들을 절충한다면 앞으로도 스타벅스는 카페 브랜드 1위를 굳건히 지켜나갈 수 있을 것이며 그들의 프리미엄 브랜드 가치를 지속적으로 유지할 수 있을 것이다.
글/이수진 학생기자 2기
*사례뉴스 기사 원문 보기 http://www.casenews.co.kr/news/articleView.html?idxno=10271
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