20일, MJ소비자연구소 장문정 소장 '상품언어' 성공의 비결 공유
버벌 브랜딩, 범용 언어가 아니라 대체 불가한(NFT) 언어를 만들어야 한다!
20일 오전 8시, 가인지경영세미나에서 '1시간 210억 매출' 장문정 소장(MJ소비자연구소)이 "당장 돈 되는 상품언어에 주목하라"는 주제로 돈 안 들이고 매출을 올리는 '상품 언어' 공식을 공유했다. 아래는 강연 내용이다.
코로나 이후에 고객은 듣지 않습니다. 고객은 자발적으로 상품 언어를 검색을 합니다. '상품 언어'를 검색하는 것입니다. 상품 언어는 그 상품의 얼굴입니다. 마케팅의 정의는 '돈'입니다. 비주얼 브랜딩, 버벌 브랜딩 중에 뭐가 더 중요하다고 생각하십니까? 버벌 브랜딩은 돈이 들지 않습니다. 돈 안 들면서 매출을 올리는 것이 상품 언어입니다. 오늘은 구글, 삼성 같은 이야기가 아니라, 저희가 직접 경험한 이야기를 하겠습니다.
팥죽 말고 '강원도 팥옹심이'... 버벌 브랜딩, 돈 안 들이고 벌 수 있다!
상품 언어만으로 어떻게 돈을 버는가? 외식 프랜차이즈 대표님이 계셨습니다. 김치찌개 9천원 하면 어떠십니까? 다소 비쌉니다. 제일 쉬운 것은 가격을 낮추는 것입니다. 그런데 이게 답이 아닙니다. 싸다고 잘 팔리는 것도 아니고, 비싸다고 안 팔리는 것도 아닙니다. 2억 짜리 벤츠를 팔았는데, 생방송 중에 앙드레 김 선생님도 주문을 했습니다. 제가 이렇게 바꿨습니다. 돼지김치전골 1인분 9천원. 팔리기 시작했습니다. 팥죽 9천원 어떻습니까? 여기서 문제는 시즌 저항력입니다.
강원도 팥옹심이 9천원으로 이름을 바꿨습니다. 작년 여름에도 판매가 되었습니다. 시즌 저항력을 상품 언어만으로도, 제품의 기능을 바꾸지 않고도 극복할 수 있다는 것입니다. 아메리카노 1,900원, 어떻습니까? 좋은 원두를 썼는데도, 결과는 처참했습니다. 투샷 아메리카노 1,900원으로 이름을 바꿨습니다. 매출이 오르는 것을 눈으로 봤습니다.
마케팅 비용 저항력도 없앨 수 있습니다. 경품 행사의 목표는 무엇입니까? DB 수집입니다. 응모를 어떻게 높일 수 있습니까? 경품 행사라고 하지 않고, 사은품 추첨식으로 이름을 바꿨습니다. 응모가 2배가 늘었습니다.
재작년 7월에 있었던 일입니다. 알콜솜을 파는 분이 문의를 했습니다. "알콜 먹지 말고 닦으세요"라는 문장을 "손씻기보다 중요한 폰씻기"라고 바꿔드렸습니다. "보험은 왜 드시나요?"는 이렇게 바꿔주었습니다. "아파트 관리비용과 보수비용 중에 어느 게 클까요?"라고. 매출이 20배 올랐다고 연락이 왔습니다.
왼쪽에 있는 것은 개당 410원입니다. 오른쪽은 개당 690원입니다. 왼쪽과 오른쪽 물이 수원지가 같습니다. 전국에 생수 수원지가 전국에 총 56군데입니다.
그런데 생수 브랜드는 자그마치 250개가 넘습니다. 하나의 수원지에 여러 브랜드가 빨대를 꽂고 있다는 이야기입니다. 다시 말해서 상품 언어만 달리 해서 가격 차이가 다른 것입니다. 'DMZ' 넣어버리니까 690원 받을 수 있는 겁니다.
상품언어의 꿀팁: '표시광고 심의규정'을 피해라!
'나는 표시광고 심의규정에 대해 얼마나 알고 있나?' 한번 보십시오. 문제1. 건강식품이나 일반 식품을 판매할 때 사용 가능한 문구를 찾아보세요. 독성물질? 알러지? 허약제질? 피로? 식욕? 보호? 회복? 개선? 완화? 조절? 다 안 됩니다. 문제2. 다음은 식약처에서 인정한 사용 가능 문구와 금지하는 사용 불가능 문구입니다. 다음 중 사용이 가능한 문구를 고르시오. FDA가 공인한? 인정하는? 승인한? 등록된? 다 안 됩니다. 'FDA에 안전한 물질로 등재된' 이건 됩니다. 알고 하셔야 합니다.
문제3. 화장품을 판매할 때 사용 가능한 문구를 고르세요. 눈가의 그늘을 지워준다? 독소를 제거한다? 세포에 생생한 에너지를 공급한다? 피부 트러블을 해결한다? 잔주름을 없앤다? 다 안 됩니다. 이번 책 "1초 문구"에 다 써 놓았습니다. 식약처에서 쓰면 안 된다고 하는 문구 말고는 다 써도 됩니다.
왜 '표시광고 심의규정'을 알아야 합니까? 대부분의 온라인/오프라인 판매자들은 잘 모릅니다. 모르고 벌금 낼 필요 없습니다. 풀무원 '생면식감' 아십니까? '생면'이 주는 좋은 어감이 있습니다. 탱탱한, 냉장면 같은, 튀기지 않은... 이런 느낌이 있습니다. 봉지를 뜯어보면 라면입니다. 그러면 심의규정 위반 아닙니까? 아닙니다. 왜일까요? 법에 안 걸리는 이유는 '식감'이라서? 아닙니다. 생면의 의미는 '표면만 건조한 것'입니다. 사실 '생면'이라고 써도 아무 문제 없습니다. 그런데 소비자 심리를 생각해서 '생면식감'이라고 쓴 것입니다. 상품 언어를 배우셔야 합니다.
성공하는 상품언어는 'NFT'(대체불가한 문구)다!
그런데 강의 듣고 막상 회사 가서 해보려 하시면 잘 안 됩니다. 가격 저항력을 없애는 방법이 하나 있습니다. 수치 교환 기법, 교환 가치 기술이라고 합니다. '어차피 다른 데 쓸 돈을 한번만 여기로 돌리세요!' 라고 말해주는 것입니다. 팔고자 하는 것이 13,000원이라면 비슷한 가격의 다른 상품을 한번만 참고 이거 사라고 말해주는 것입니다.
상품 언어가 실패하는 이유는 무엇일까요? 왜 추위에 떨다가 식당에 들어갔는데, 일하시는 분은 차가운 물병을 탁 놓고 갈까요? 아무 생각이 없어서입니다. 상품 언어가 실패하는 대부분의 이유는 아무 생각이 없어서입니다. 마케팅은 익숙함을 따라가지 않습니다.
'놀라운 가격', '돈 벌어가시는 날', '마지막 기회' 이런 문구를 왜 쓰고 있습니까? 효과가 없습니다. "고객의 희망이 OO은행의 미래입니다." 이런 뭉툭어를 쓰시면 안 됩니다. 남들이 쓸 수 없는 NFT 문구가 되어야 합니다. 고객에게 LMS 보내신 적 있으십니까? "힘찬 한 주 되세요!" 이런 문구 안 보내시죠? '변상증' LMS를 보내오셨다면, 싹 제거하셔야 합니다.
'언어자폭' 하시면 안 됩니다. 집들이에 온 친구가 "어머, 집이 좁아서 청소하기에는 좋겠다"고 하면 자폭하는 겁니다. '비록 OO지만'이라는 문구를 빼셔야 합니다. 관념의 지배 속에서 쏟아지게 되는 편견, 선입견 피하셔야 합니다. "주부라서 주부의 마음을 알아요" 이런 스테레오타입 문구는 피하셔야 합니다. NFT(대체 불가능한) 문구를 만드셔야 합니다. '세일즈의 신', '설득의 고수' 같은 범용적인 문구 버리셔야 합니다. '단 한시간에 210억 판 장문정'에서 장문정을 빼보십시오. 다른 사람 넣을 수 없습니다. 이런 대체 불가능한 문구를 만들어야 합니다.
판매자는 파는 것에만 관심이 있고, 소비자는 사용하는 것에만 관심이 있습니다. 그러다 보니 상품 언어에 큰 갭이 생길 수밖에 없습니다. 판매자는 '소비자 역지사지'를 하지 않으면 그 갭을 줄일 수 없습니다. 마케팅 담당자는 '인풋'을 많이 해주셔야 합니다. 책을 많이 읽어야 합니다. 인풋 없는 아웃풋은 없습니다. 요즘 트렌드 언어들이 신간에 나오게 됩니다. 신간을 많이 섭취하셔야 합니다.
글/이명철 기자
*사례뉴스 기사 원문 보기 http://www.casenews.co.kr/news/articleView.html?idxno=10443
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