경쟁에서 이기기 위해 가격을 어떻게 결정해야 할까?

헤르만 지몬의 프라이싱 철학: 경영자의 고유한 권한은 가격 결정
보이지 않는 손, 수용와 공급이 만나는 지점에서 가격 결정
한계효용 최대의 법칙, 최대의 만족을 이끌어내는 타이밍에 거래 형성
가격은 통제의 영역이 아닌 자유의 영역

 

유튜브 ‘가인지 TV ’에서 ‘경쟁에서 이기는 가격 차별화 방법’라는 영상을 게재했다. 김경민 대표는 가격 차별화를 통해 경쟁에서 이길 수 있는 정책에 대한 이야기를 나누었다.

오늘의 벙커 특강입니다. 경쟁에서 이기는 가격 차별화 방법 시간에 따라서 거래 단위에 따라서 수량에 따라서 위치에 따라서 또는 거래 방식에 따라서 우리는 다양한 가격 정책을 사용합니다.

 

 

헤르만 지몬의 프라이싱 철학: 경영자의 고유한 권한이 바로 가격을 결정하는 것이며 이것이 중요

우리에게 잘 알려진 히든 챔피언의 저자 헤르만 지몬 전 세계적인 프라이싱 컨설팅을 하고 있기도 하죠. 책 우리에게도 프라이싱 이라고 하는 책이 번역되기도 했습니다.

저는 개인적으로 페이스북 친구이기 때문에 한국에 와서 컨퍼런스의 좀 연사를 좀 와달라 요청을 했는데 아직 답이 없으세요. 네 이 영상을 보신다면 답을 좀 부탁드리겠습니다. 온라인으로라도 만나보고 싶은 아주 뭐 석학입니다.

근데 이 헤르만 지몬이 어떤 이야기를 했냐면 경영자의 고유한 권한이 바로 가격을 결정하는 일이고 비즈니스에 있어서 가장 중요한 것은 가격을 결정하는 일이다. 이런 이야기를 했습니다.

일본의 경영의 신으로 불리우는 이나무리 같죠 아메바 경영으로 많이 알려져 있죠. 이분도 가격을 결정하는 일은 예술이다. 이런 표현을 썼을 정도로 가격은 이 그 자체다 이렇게 말할 수 있습니다.

넷플릭스 넷플릭스에서 5900원 요금제를 출시함과 동시에 넷플릭스 주가가 올라가죠 디즈니 플러스에서 1년 상품을 2개월 할인하는 방식으로 구독권을 판매를 시작하는 순간 디즈니 플러스 디즈니의 주가가 떨어지죠 이처럼 고객과 직원들뿐 아니라 시장을 바라보고 있는 투자자들 관점에서도 가격이라고 하는 요소는요 비즈니스의 굉장히 중요한 측면을 갖습니다.

보이지 않는 손, 수용와 공급이 만나는 지점에서 가격이 결정된다

가격하면 누가 떠오르세요. 네 아담 스미스의 보이지 않는 손 떠올렸기를 바랍니다. 근데 수요 곡선과 공급 곡선에 있어서 수량과 금액이 있어서 수요와 공급 곡선이 만나는 지점이 바로 이 프라이싱 가격이 결정되는 지점이다.

이것이 바로 보이지 않는 손이고 보이지 않는 손이고 인간이 가지고 있는 자기가 가지고 있는 있는 자본을 즉 돈을 가장 최적합한 상태에서 가장 적절한 상태에서 거래가 발생한다.

한계효용 최대의 법칙, 최대의 만족을 이끌어내는 타이밍에 거래가 형성된다

그게 한계효용 최대의 법칙 내가 가지고 있는 이 만 원을 최대의 만족치를 이끌어낼 수 있는 고 타이밍에 거래는 형성돼 그러므로, 거래는 서로가 윈윈이 되는 지점이다.

국가와 국가 간의 화폐와 화폐를 거래할 때에도 동일한 원리가 작동된다. 동네에서 어린아이들이 모여 가지고 자기가 가지고 있는 인형 하나를 주고받는 시점에도 내가 더 좋은 걸 가지고 있으면 상대방이 2개 3개 줘야 교환이 일어나죠.

반대도 마찬가지죠 이것이 아주 가격이 가지고 있는 기능이다. 이런 이야기를 했습니다.

 

 

가격은 통제의 영역이 아닌 자유의 영역이다

여러분들 어떠세요. 물 1병을 사서 마실 때에 운동장에서 크 이렇게 머리에다가 커다란 바스켓에다가 아주머니 한 분이 머리에다가 주고 와서 시원한 이렇게 씨앗이 돼 있다. 이런 표현이 있는데, 시원한 그 얼음 안에다가 500리터짜리 탁 가지고 왔는데 축구가 끝났어요.

지금 목이 타요 근데 이 1병이 얼마냐 그러면 아 5천 원이다. 그럼 여러분 사시겠습니까? 지금 이거 필요해요. 근데 막 1킬로미터 뛰어가 가지고 편의점 가면 이거 하나에 천 원이에요. 그런데 지금 당장 마시면 5천 원이에요. 이거 5천원 비싼 겁니까? 싼 겁니까?

그것은 바로 누군가가 정해주거나 통제하는 것이 아니라 인간 이기심의 최적 시점 그 머리에다가 이고 틀고 온 그것이 4천 원어치 값어치가 된다고 생각하면 거래가 일어나는 것이고. 안된다. 그러면 가격을 낮추실 겁니다. 그분이 3천 원까지 내려갈 수도 있고 올라갈 수도 있고 이렇게 되는거죠.

오늘날 물 1병이 마트에서 팔 때는 1병당 500원이지만 호텔의 방에 들어가 보면 그 안에 있는 거 있죠. 물론 음료수 생수 정도는 요즘 무료로 나옵니다만 경우에 따라서 해외 유럽 같은 데 가보면 생수까지 다 유료잖아요. 그런데 가보면 뭐 한 1만 원 정도 됩니다. 에비앙의 그런 브랜드들 다 그렇기 때문에 가격을 결정한다는 것은 어떤 통제된 영역이 아니라 자유로운 영역이라는 겁니다.

1)    시간에 따른 가격 차별화

첫 번째 시간에 따라서요 시간에 따라서 우리가 우리의 가격을 달리 설정함으로써 거래의 기능이 보다 활성화되게 만들어줄 수 있다는 겁니다. 혹은 자 예약을 먼저 해준다면요 우리가 연말에 컨퍼런스가 있는데, 지금 연초에 예약을 얼리버드로 먼저 해준다면요 아이 싸게 해줄 수 있죠.

비행기가 3개월 후에 출발해요. 그런데 하나투어에서 비행기 티켓 중에서 절반을 먼저 사겠다. 아 싸게 해줘야죠 그렇게 함으로써 예약하는 시점에서 가격이 형성되는 거죠.

혹은 선불해 준다면요 미리 돈을 내준다면요 스타벅스 선불카드를 미리 충전을 하면 포인트를 10분의 1을 더 집어넣어주죠 예 나이키 나이키의 런핏에서 선불 가격을 충전을 코디를 먼저 해주면은 신제품이 나왔을 때 먼저 살 수 있는 메리트를 제공을 해 주죠 어떻습니까?

신선식품은 어때요 신선식품은 아침에 계란이 왔어요. 오늘 하루 팔 계란이에요. 아침에는 1200원입니다. 오후 3시가 되면 천 원 되죠. 저녁 8시가 되면요 예 800원이면 됩니다. 그냥 바코드가 몇 개 득득득득 붙어있죠. 주로 그렇게 많이 붙어있는 게 싼 거예요.

최근에 중국에서는 상하는 음식 상하기 직전 음식 그래서 중국말로 한국말로 번역하면은 이제 잔반통 뭐 이런 표현이 있던데 그 중국식 발음이 제가 기억이 안 나네요. 그래서 각종 식당을 중국의 청년들이 또 이렇게 돈이 없는 학생들이 학생들이 이렇게 식당을 돌아다니면서 마감 직전에 방문해서 오늘의 잔반통이 있어요.

그러면 인제 마치 럭키 베이박스처럼 이렇게 쌓아 놓은데요. 그러면 그것을 아주 저렴한 가격에 가져간다고 그래요. 이런 것들 유통기한이 정해져 있거나 상하기 쉬운 음식이거나 상하기 쉬운 물건이거나 그런 경우는 시간에 따라서 가격을 달리 해볼 수 있다는 겁니다.

여러분의 제품이 이런 영역에 해당된다. 시간에 따라서 그 가치가 변동되는 어떤 상품을 가지고 계시다 다양한 가격 전략서 볼 수가 있는 것이죠.

2)    수량과 거래 방식에 따른 가격 차별화

두 번째 사실은 수량 혹은 거래 방식에 따라서 굉장히 다양한 가격 정책은 있을 수 있습니다. 우리나라의 현대자동차가 현대자동차가 미국 시장에 처음 진출했을 때에 초기에는요 초기에는 굉장히 싸게 들어갔습니다.

그런데 현다이 썬데이 현대 뭐 이렇게 뭐 발음 연습까지 시켜 가면서 현대자동차 뭐 이렇게 팔았습니다. 아마 덤핑 덤핑 뭐 덤핑 관세도 몇 번 우리가 받았잖아요. 그런데 지금 어떻습니까?

점점 판매 대수가 올라감에 따라서 가격을 올리는 전략을 가고 있습니다. 효과적이죠. 반대로 애플은 어떻습니까? 애플은 처음에 몽땅 팔아요. 정상 가격에 높은 가격에 먼저 팝니다. 그리고 가격을 싸게 내려버려요 그리고 재고량을 처리하고 다시 높은 가격을 팔고 아래로 내립니다.

이게 시장 침투 전략이고 이것은 스키밍 전략이라고 예 마치 위에서 스키가 아래로 내려오는 것처럼 판매하는 것이죠.

판매 수량을 어떤 지점에다가 방점을 찍을 것이냐 싸게 들어가서 올릴 거냐 아니면 비싸게 팔고 내려올 거냐 황제의 전략이냐 반란군의 전략이냐에 따라서 다른 것이죠. 수량을 묶음 가격으로 파는 경우도 있죠. 맥다날드에서 햄버거 하나를 먹으면 사천 원이지만 세트로 먹으면 에 뭐 콜라랑 다 합쳐가지고 한 오천원이면 다 먹을 수 있어요. 1천 원만 내면 다 먹을 수 있는 거죠.

치즈를 별도로 사면 만 원이지만 와인이랑 같이 사면 무료로 깨주기도 해요. 그래서 에이 앤드비를 엮어서 판매할 때 보다 효과적인 상품은 묶음상품으로 합니다.

반대로 예 분리상품도 있습니다. 제네시스 1대 삽니다. 정상 가격이 8천만 원이었어요. 가서 8천만 원 만원 쓰고 오시는 분 많지 않죠 들어가 보니까 뭐예요? 사인하는 순간 딜러가 뭐라고 그럽니까 아 이거 300만 원만 더 하면 루프 하실 수 있구요. 아 루프 한 김에 이렇게 안전 가드까지 하시죠.

안전가드 한 김에 내비게이션까지 스마트로 하시죠. 그렇죠. 왜요 기본 가격을 설정하고 옵션 가격으로 분리함으로써 진입 장벽을 낮춰주는 방식도 있어요. 그래서 묶음 즉 세트 가격으로 할 거냐 분리 즉 옵션 가격으로 할 거냐는 다양한 가격 정책의 결정에 따라서 달라질 수가 있는 겁니다.

가격 차등 전략도 또 있습니다. 거래 방식과 수량에 따라서 가격 차등 전략도 있습니다. 어린이 공원에서 어린이날 어린이날 어린이들은 무료로 해주는 거죠. 그래서 어린이들은 무료로 들어가게 해주고 대신 어른들에게 돈을 받는 방식도 있습니다.

저는 홍대 옆 합정동에 살고 있습니다만 홍대 클럽 홍대 클럽 여전히 아 표현이 좀 그러네요. 아침부터 여전히 이렇게 언니들은 언니들은 무료 입장이고, 오빠들은 유료입장인데 여전히 있습니다.

여전히 있습니다. 뭐 수질관리라 그러죠 뭐 그런 데들이 있습니다. 그럼으로써 많은 사람들을 유치하는 거죠.

3)    지역에 따른 가격 차등화 전략

애슐리는 어떻습니까? 애슐리는 어때요 애슐린은 지역에 따라서 가격 차등화 전략을 펼칩니다. 약간 소득층이 높은 지역에는 애슐리 큐인이라고 그래가지고 한 2만 원 받죠.

소득 수준이 상대적으로 낮은 지역에선 애슐리 POP이라고 그래 가지고 가격이 낮습니다. 똑같은 브랜드입니다만. 그 안에 들어가는 어떤 가격의 프리미엄대를 유지하면서 달리 받아지는 거죠.

4)    거래 단위에 따른 가격 차등화

마지막으로, 시간에 따라서 가격 차등화 정답도 있고 수량에 따라서 가격차등 전략도 있지만 거래 단위에 따라서 거래 단위에 따라서 가격 차등하는 경우도 있습니다.

줌이 줌이 40분 이하로 쓰면 무료로 주죠 40분이 초과되면 유료가구로 전환합니다. 유튜브가 광고를 보면 무료로 제공하지만 광고를 보지 않는 경우에는 약 1만 원 정도를 받죠.

마이크로소프트사 무료로 사용하게 하죠. 학생들이나 비영리단체는 무료로 쓰게 해줍니다. 그러나 기업에게 있어서는 마이크로소프트 365를 제공함으로써 패키지로 집어넣어 주죠.

아마존 소프트웨어 아마존 웹서비스 서버를 제공하는 사업이죠. 여기도 일정 정도의 용량에 대해선 무료로 제공합니다. 그걸 초과했을 때 유료로 전환합니다.

넷플릭스도 마찬가지죠 플러스 마찬가지입니다. 다양한 이른바 사스 서비스들 사스 서비스들은 그 서비스에 진입하기 상대적으로 어려운 사람들에 대해선 적절한 정책 범위 내에서 무료이거나 라이트 버전을 제공해 줍니다. 그러나 본격적으로 서비스의 대상권에 들어왔다 싶으면 과금을 매기는 거죠.

동시에 락인 전략도 세우는 겁니다. 못 빠져나가게 가는 거죠. 소카는 어떻습니까? 사용량에 따라서 비용을 받는 시스템으로 바뀌어져 있죠. 보험은 어떻습니까? 사고를 얼마나 냈느냐에 따라서 과금하는 방식이 달라집니다.

 

 

경영자분들, 가격 프라이싱 전략을 고민해서 적용해보세요

상품은 같지만 오늘 이야기 가격차별화 이야기를 합니다만 상품 같으나 상품은 같으나 가격이 달라지는 여러 가지 사례에 대해서 말씀을 드렸습니다.

헤르몬 지몬이 이야기한 것처럼 가격을 어떻게 설정하느냐는 이익과 직결되는 문제이기 때문에 여러분들이 여러분들이 지금 판매하고 있는 그 상품 혹은 서비스에 대한 가격 설정하는 것 거기에 대해서 조금 더 관심을 가져보시고 동일한 상품이지만 가격을 달리 받는 다양한 패턴들 우리 주변에서 어떻게 하는지 경쟁자들 그리고 선두 기업들이 어떻게 하는지를 보시고 혹은 산업을 달리해서 제조업이라는 유통이 유통이라면 제조업이 어떻게 하는 건지를 보시면서 다양한 가격 결정 프라이싱을 시도해보시기 바랍니다.

참고로 오늘 제가 말씀드린 내용의 상당 부분은 프라이싱 헤르몬 지몬의 책에서 발췌 또는 인용했다는 것을 알려 드리겠습니다. 

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글/윤민영 기자