얻고자 하는 것이 있다면 먼저 주어라
공짜 콜라와 복권 실험 - 상호성의 법칙
레드불과 인텔리젠티아 커피의 콘텐츠 마케팅
미국 애리조나 대학 심리학 교수 로버트 치알디니(Robert Cialdini)는 세계적인 베스트 셀러 『설득의 심리학』을 쓴 장본인이다. 그는 이 책을 쓰기 위해 3년간 자동차 판매소, 기금 모금 조직, 텔레마케팅 회사에 위장 취업해 설득의 현장을 생생히 관찰했다. 그가 발견한 설득의 진리는 과연 무엇이었을까?
조금 허무할 수 있지만, 바로 'Give & Take'다. "무엇을 차지하려면 먼저 호의를 베풀어라." 치알디니 교수는 말한다. 그는 이것이 바로 동서고금을 막론하고 통하는 설득의 진리라 주장한다. 이는 누군가에게 신세를 지거나 도움을 받았을 때, 이를 되돌려주고 싶어 하는 심리가 바로 상호성의 법칙(Law of Reciprocity)이다.
1971년, 코넬 대학의 심리학과 교수 데니스 리건이 진행한 실험은 상호성의 법칙을 여실히 보여주는 좋은 예시다.
그는 실험실에 들어가는 몇몇 대학생들에게 공짜 콜라를 주고, 실험이 끝난 후 그들에게 25센트짜리 복권을 사달라 부탁한다. 이때, 콜라는 10센트였음에도 불구하고 공짜 콜라를 받은 학생들은 그렇지 않은 학생보다 약 2배의 복권을 더 사 갔다.
상호성의 법칙은 일상생활뿐만 아니라 마케팅에서도 유용하게 활용된다. 단적인 예로, 무료 선물을 증정하거나 고객에게 유용하고 통찰력 있는 콘텐츠와 정보를 무료로 제공해 고객의 충성도와 호감도를 높이는 방식이 여기에 해당한다.
이중, 콘텐츠와 정보를 무료로 제공해주는 ‘콘텐츠 마케팅’은 기업과 고객에게 모두 이득이 되는 마케팅 방식이다.
방식에 따라 달라지지만, 이 방식은 아예 돈이 들지 않을 수도 있다. 그런데도 고객은 양질의 정보를 받음으로써 상호성의 법칙이 작용해 상품 구매까지 이어질 수 있다.
고정관념을 깬 콘텐츠 마케팅 사례
1. 레드불(Red Bull)
레드불은 자신들의 제품에 관해 시시하게 떠들지 않는다. 그들은 신선하고, 자극적이면서도 도전적이고 충격적인 뉴스를 만든다. 우주에서 지구로 발사되는 낙하산 프로젝트를 후원해 이에 대한 흥미로운 기사를 발행하는 것이 하나의 예이다.
특히 그들은 유튜브를 통해 새로운 소식을 중계하는데, 유튜브 구독자 수는 1,040만 명에 달한다. 이들은 레드불 고객 중 상당수가 익스트림 스포츠를 관람하는 특성을 이해해, 자극적이면서 도전적인 영상을 제작해 업로드한다.
레드불은 자사 제품을 직접적으로 광고하는 내용은 찾기 어렵다. 대신 그들은 온갖 미디어를 동원(소셜 미디어, 블로그, 이미지, 잡지, TV 등.)을 이용해 고객의 필요와 욕구를 채워주어 기업에 대한 고객들의 충성도를 높인다.
하지만 레드불만큼의 자본이 없는 회사라면 레드불의 예시는 실제적인 예시가 되긴 어려울 수 있다. 그렇다면 많은 자본을 들이지 않고 콘텐츠 마케팅을 성공적으로 이루어낸 기업은 어디일까?
2. 인텔리젠시아 커피 (Intelligentsia Coffee)
시카고의 로스팅을 위한 조그마한 커피숍으로 시작한 인텔리젠시아 커피는 현재 LA와 뉴욕에 진출해 커피를 만들고 온라인 쇼핑몰까지 성공적으로 운영하고 있다.
그들의 마케팅 성공 비결은 무엇일까? 아주 고전적이면서 심플하게도, 답은 '블로그'에 있다.
인텔리젠시아 커피는 블로그에 맛있는 커피를 만드는 온갖 노하우를 제공한다. 집에서 최상의 커피를 뽑아내는 방법부터 완벽한 온도의 스팀 우유를 만드는 방법까지 세세한 정보를 고객에게 제공한다.
이 방법은 놀랍게도 성공적이었다. 특별하지도, 신선하지도 않은 마케팅 방식이 사랑받는 이유는 이 간단한 해결책조차 실행하지 못하는 곳이 너무 많기 때문 아닐까?
당신의 고객이 진정으로 무엇을 궁금해하고 알고 싶어 하는지 진지하게 고민해보길 바란다. 그리고 그 가치를 고객에게 제공한다면 고객은 어느 순간 당신의 편에 서 있을 것이다.
글/ 현서진 학생기자
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