구글의 '서드파티 쿠키' 제한, 온라인 마케팅의 전성기는 끝났다?

구글에 검색한 단어가 유튜브 알고리즘에 의해 추천 영상으로 뜨는 이유는, '서드파티 쿠키'를 활용한 온라인 마케팅
이제는 제로파티 데이터의 시대! 소비자가 제공하는 정확하고 직접적인 데이터에 주목하라

구글에서 '반려견과 함께 갈 수 있는 카페'를 검색해보라. 잠시 뒤 페이스북에 로그인한다면 '애완용품', '강아지 간식' 등의 광고를 볼 수 있을 것이다. 유튜브에 들어간다면 반려견과 함께 찍은 브이로그가 알고리즘 추천으로 올라와있을 수 있다. 소비자의 니즈를 너무 정확히 파악해 가끔은  살짝 섬뜩하기까지 한, 이런 맞춤형 광고가 가능한 것은 '서드파티 쿠키' 때문이다.

A 홈페이지에서 구두를 검색하면 어느새 B 홈페이지에 구두 광고가 뜬 모습을 볼 수 있다

인터넷에 남은 나의 흔적, 쿠키
쿠키란 웹사이트에 접속할 때 자동적으로 만들어지는 임시 파일로 이용자가 본 내용, 상품 구매 내역, 신용카드 번호, 아이디(ID), 비밀번호, IP 주소 등의 정보를 담고 있는 일종의 정보파일을 말한다. 쿠키라는 명칭은 파일 용량이 작고, 이용자의 방문정보들이 마치 과자를 먹으면 으레 남겨지는 과자부스러기와 같다고 해서 붙여진 이름이다. 대부분의 웹브라우저는 쿠키 기능을 갖고 있으며, 사용자가 쿠키를 받을 것인지 아닌지를 선택할 수 있는 기능도 포함돼 있다.

퍼스트파티 쿠키, 서드파티 쿠키
소비자가 접속한 사이트 소유자가 사이트 내에서 소비자가 남긴 정보를 얻는 것을 '퍼스트파티 쿠키'라고 한다. 위 예시에서는 구글 검색 브라우저에 내가 '반려견과 함께 갈 수 있는 카페'를 검색한 기록이 남는 것이 구글(퍼스트파티)에 제공되는 퍼스트파티 쿠키다. 이에 대해 소비자는 어느정도 인지, 예상을 할 수 있고 동의하기 때문에 그 사이트를 이용한다고 볼 수 있다.

하지만 사용자가 접속해서 관련 정보를 제공하지 않은 사이트에서도 사용자에 대한 특정 정보를 가지고 있는 이유는 무엇일까? 바로 사용자가 퍼스트파티 웹사이트에 제공한 정보를  제3자인 서드파티도 활용할 수 있기 때문이다. 다시 말해, 사용자가 구글에 남긴 쿠키를 수집해 페이스북도 관련 광고를 띄울 수 있다는 뜻이다.

지금까지의 디지털 광고는 서드파티 데이터로 인해 돌아간다고 해도 과언이 아니다. 제3자는 서드파티 쿠키를 통해 사용자의 행동을 추적하여 광고나 마케팅의 효율을 파악할 수 있고 리타게팅에 활용되기도 한다. 온라인 마케팅에서 서드파티 쿠키는 핵심 중에 핵심이었다.

구글은 2023년부터 크롬의 서드파티 쿠키를 제한하는 정책을 시행하겠다고 발표헀다

애플과 구글의 서드파티 데이터 제한 정책
애플 이용자 중 iOS 14.5 버전 이상으로 업데이트를 진행한 사람이라면 '앱에 추적 금지 요청'이라는 문구를 본 적이 있을 것이다. 2021년 4월, 애플은 iOS 14.5 업데이트부터 모바일 앱 추적 정책을 변경했다. 사용자가 앱을 실행하면 사용 기록을 추적해도 될지 승인을 받도록 한 것이다. 조치 시행 후 추적을 승인한 미국인 비율은 고작 16%에 그쳤다. 서드파티 데이터를 기반으로 디지털 마케팅을 하는 회사들에게는 치명적인 영향을 미칠 수밖에 없다. 사용자가 어느 사이트에서 무엇을 보고, 어떤 검색어를 검색했는지 알기 어려워지면서 맞춤형 광고를 제공하기 어렵게 된 것이다.

구글 역시 2023년부터 크롬 브라우저 내 서드파티 쿠키 사용을 제한한다는 정책을 내놓았다. 사용자의 입장에서는 더욱 클린한 웹서비스 환경을 누릴 수 있을 수 있지만 리타게팅을 중심으로 돌아가는 애드테크 회사들에게는 큰 위기가 아닐 수 없다. 실제로 구글의 정책 발표 이후 애드테크 회사들의 주식이 큰 폭으로 떨어졌다고 한다.

서드파티 데이터 제한의 대안으로 떠오르는 제로파티 데이터
서드파티 쿠키의 제한으로 제로파티 데이터에 대한 관심이 증가하고 있다. 제로파티 데이터는 고객이 적극적이고 의도적으로 공유하는 정보를 말한다. 즉, 소비자가 직접 입력한 관심사 정보, 구매 의사 등의 데이터를 말한다. 퍼스트파티 데이터는 기업이 수집한 데이터임에 반해 제로파티 데이터는 소비자들이 구체적인 의도를 가지고, 혹은 가치 교환의 목적으로 기업에 자발적으로 제공하는 데이터다. 소비자는 개인의 취향과 목적을 기업에 제공함으로써 개인 맞춤 서비스를 누릴 수 있다.

넷플릭스, 왓챠의 선호 프로그램 조사는 소비자가 기업에 직접, 적극적으로 제공하는 제로파티 데이터에 속한다

가장 쉬운 예시로는 넷플릭스, 왓챠 등의 OTT플랫폼을 들 수 있다. 이런 플랫폼을 가입하게 되면 우리는 가장 먼저 내가 좋아하는 장르, 높은 별점을 줄만한 작품들을 고르게 되는데, 플랫폼은 이를 기반으로 소비자가 좋아할만한 다른 컨텐츠를 추천해준다. 

제로파티 데이터를 통해 기업은 소비자에 대한 가장 정확한 데이터를 얻을 수 있으며 소비자 역시 자신의 인지와 동의 하에 정보를 제공했기 때문에 비교적 안전한 방식이라고 말할 수 있다. 하지만 디지털마케팅이 중요한 기업의 입장에서는 자사에 관심이 없었던 새로운 고객에게 광고를 노출하고 정보를 얻기는 어렵다는 장벽이 존재하기도 한다.

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