'한경기획' 한경민 대표, 10월 가인지경영세미나에서 '오프라인 사업에 데이터를 이용하는 법' 인사이트 나눠
외식 기업의 생애주기는 3.28년... 데이터로 비즈니스 해야 지속 성장 가능하다
봉구비어의 실패로 데이터의 중요성 깨달아... 프랜차이즈 브랜드 기획단에서 중요한 건 스테디셀러와 트렌디셀러
데이터로 마케팅, 점주와 소통, 신메뉴 기획, 상권 분석해... 경영자일수록 데이터가 말해주는 인사이트에 귀기울여야
'실력 있는 경영자들의 지식 커뮤니티' 가인지경영자세미나가 20일 오전 8시 가인지벙커에서 열렸다. '한경기획' 한경민 대표가 ‘외식에 데이터를 입히다: 오프라인 사업에 데이터를 이용하는 법’이라는 제목으로 강연을 진행했다.
한경기획은 2010년 설립된 종합 외식 플랫폼이다. 코로나 팬데믹에도 청년다방, 은화수 식당, 치치 심야식당, 파란만장 등 외식 프랜차이즈 브랜드를 성공시켰다. 한경기획은 국내 450개 이상의 외식 매장을 점유하고 있다. 미국, 일본, 베트남, 인도네시아, 태국에서도 외식 사업을 운영하고 있다.
10월 가인지경영세미나에서 한 대표는 외식기업의 지속성장을 위한 디지털 솔루션, CRM을 통한 고객 커뮤니케이션, 빅데이터를 활용한 마케팅 전략에 대해 인사이트를 나누었다.
아래는 초청 강연 내용이다.
나는 치킨집, 카페, '블랙스미스' 가맹점 등을 직접 운영하며 프랜차이즈 사업을 13년 유지하고 있다. 블랙스미스 가맹점주로 일하면서 내 브랜드를 만들어가야겠다고 다짐했다. 사람들에게는 하나의 브랜드로 보이겠지만, 그 너머에 한경기획이 본사 역할을 하며 다양한 협력사들과 함께 하고 있다.
외식 프랜차이즈의 미래 방향성은 "데이터 전략 없이는 지속될 수 없다!" 이다. 왜 전통 산업인 외식 사업에 데이터가 중요한지 궁금할 것이다. 보통 하나의 외식 기업이 생기고 망하기까지 얼마나 시간이 걸릴까? 2020년 기준으로 3.28년이다.
그렇다면 지속 성장 가능한 브랜드를 만들려면 어떻게 해야 할까?
청년다방이라는 브랜드는 8년 이상 장수하고 있는 브랜드다. 연간 매출액은 2천억원 정도다. MZ세대들에게 특히 인기가 높은 브랜드다. 데이터를 기반으로 MZ세대를 타겟팅했다.
한경기획은 처음에는 봉구비어로 시작했다. 전국 1000여개 매장이 오픈했고 전국을 맥주로 물들였다.
봉구비어는 쉬운 운영 방법이 특징이다. 블랙스미스 가맹점주로 지내면서 마음이 미어졌다. 고객보다 직원 숫자가 더 많은 적도 있었다. 그 때의 고통을 기반으로 봉구비어는 사장이 자신의 의지로 운영하게 했다. 바쁜 날은 알바를 불렀다가 바쁘지 않은 날은 혼자서 할 수 있다.
누구나 할 수 있는 브랜드였다. 그래서 빠른 지점 확장이 가능했다. 대한민국 점주님들은 힘든 일을 싫어한다. 하지만 그게 실패 요인이 되었다. 카피 브랜드가 양산되었다. 다시 그때로 돌아간다면 매장 개설보다 매장 하나하나의 입지 선정과 매출 데이터를 쌓으면서 지속 성장에 대한 고민을 했을 것 같다.
물론 봉구비어가 카피 브랜드보다 뛰어난 점은 있었다. 낮은 감자 원가로 수익성이 엄청 좋았다. 봉구비어 1호점은 보증금 500만원에 월세 30만원이었다. 카피 브랜드들은 갖가지 안주를 팔고 더 비싼 자리에서 운영했다.
봉구비어의 실패를 통해 데이터의 중요성을 깨달았다. 프랜차이즈 브랜드 기획단에서 가장 중요한 건 '스테디셀러'다. 두번째는 '트렌디셀러'다.
청년다방을 만들 때 이 두가지에 철저히 집중했다. 대한민국 국민들이 가장 많이 먹는 건 떡볶이다. 당시 중국에서는 "한국 음식 하면 떡볶이"라는 인식이 있었다. 글로벌 진출을 위해 메뉴를 떡볶이로 결정했다. 어떻게 하면 떡볶이를 트렌드하게 만들 수 있을지 고민했다. 토핑으로 트렌드를 따라가는 전략을 택했다. 떡볶이 집에서 7천, 8천, 억대 매출을 올렸다.
점심과 저녁 피크타임 외의 시간에도 매출을 끌어올리고자 했다. '청년다방'으로 이름을 지어서 커피 및 음료를 팔기로 했다. 저렴한 커피로 아주머니들이 모여서 학원 정보 교류도 하고 수다도 떠는 공간이 되길 바랐다. 같은 아줌마의 시선에서 "청년 다방에 모이세요. 커피를 드시다가 아이들이 도착하면 학교 가방을 받고 학원 가방을 건네주세요. 아이들이 좋아하는 떡볶이와 돈까스로 배를 채워주시지요." 라는 기획 의도가 있었다. 아빠는 떡맥(떡볶이+맥주), 아이는 돈까스. "청년다방 가자"고 하면 가족들이 모두 좋아한다.
청년다방 창업 당시 "15,000원 주고 왜 떡볶이를 먹겠냐"는 말을 굉장히 많이 들었다. MZ세대들에게 인사이트를 얻었다. 그들은 3명이 함께 와서 볶음밥을 먹고 인당 6천원대에서 만족스러운 식사를 하고 간다. 그게 청년다방의 가격 전략이다.
데이터는 미래 사업의 생명이다. 월 매출, 지역별 판매 데이터, 메뉴별 데이터, 고객 구성 데이터, 배달 데이터, 연령별 판매데이터를 중요하게 모니터링하고 있다.
이런 데이터들은 월별 매장 매출을 높이는 다양한 마케팅 전략에 활용하고 있다. 연중 5월 매출이 가장 높으면 '가족 단위 고객이 많구나' 알 수 있다. 비가 오는 날 쇼핑몰 매장 매출이 높으면 날씨에 따라 고객 동선 파악하고 프로모션으로 점주들을 도울 수 있다. 뉴타운 내 오후 커피 매출이 높아졌다면 '청년다방이 주부의 쉼터가 되고 있구나' 파악할 수 있다.
점주들이 '청년다방 데이터 성적표'로 매장을 운영하도록 했다. 한 매장의 데이터들을 성적표로 주고 컨설팅을 해드린다. "전체 매출은 상위권입니다. 하지만 비타임 매출이 높지 않습니다. 인근에 중고등학교 학생들이 많습니다. 학생들을 대상으로 하는 SNS 마케팅을 해보시는 게 어떻습니까?"라는 인사이트를 주는 게 중요하다고 생각한다.
한경기획은 데이터를 바탕으로 프랜차이즈가 지속성장할 수 있도록 돕고있다. 이 비즈니스를 그만할 수 없다. 자전거를 타고 있는 것 같다. 패달을 밟지 않으면 넘어지는 비즈니스, 지속 성장 하지 않으면 망하는 비즈니스다.
청년다방의 스타 마케팅 역시 데이터로 이루어졌다. 고객의 니즈를 데이터로 파악했다. 우리의 고객인 MZ세대가 계속 좋아하는 브랜드로 남기 위해 트렌드 조사를 하고 래퍼 이영지를 모델로 선정했다.
메뉴기획단에서도 데이터를 분석한다. 어떤 토핑이 트렌디할까 데이터를 분석하고 신메뉴에 도입한다. '차새대(차돌+새우+대창) 떡볶이'가 대표적인 결과물이다.
프랜차이즈 통합 솔루션을 만들었다. 프랜차이즈가 디지털로 효율적으로 소통하게 하기 위함이었다. 한경기획은 디지털 프로세스를 통해 본사와 점주가 매일 빠르게 소통할 수 있게 했다. 가맹점 의견을 취합할 수 있는 설문조사 시스템도 있어서 현장의 목소리를 잘 들을 수 있다.
가맹점 확장 전략에 빅데이터를 활용한다. 본사에 들어온 가맹 문의 데이터 중 3%가 계약된다. 다양한 브랜드의 가맹 문의 데이터는 한경기획의 좋은 빅데이터가 된다.
건물과 가맹점은 뗄래야 뗄 수 없는 관계다. 건물의 가치를 높이기 위해 건물주가 가맹점주가 되기도 한다. 예비 가맹점의 타당성 조사를 해주는 게 중요하다. 투자 비용과 예상 매출을 명확하게 예측하고 전달하기 위해 현재 상권분석시스템을 개발하고 있다.
앞으로 누군가가 카피할 수 없는 브랜드를 만들고 싶다. 여러 데이터들을 기반으로 IT개발 인재들을 등용해서 브랜드를 기획하고 있다.
돌아보니, 데이터가 미리 선명하게 보여주고 있던 것들을 보지 못하고 넘어간 적이 많았다. 경영자일수록 데이터마이닝을 통해 인사이트를 얻기 위해 끊임없이 노력하셔야 한다. 세상을 입체적으로 볼 수 있는 안목이 필요하다. 인사이트와 데이터를 바탕으로 성공하는 브랜드를 기획하시기를 바란다.
글/ 신가희 기자
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