익숙함에서 이륙하라

숨겨진 고객의 마음은 햄릿 증후군
로케이팅 현상
꼬리가 몸통을 흔드는 이른바 ‘꼬리경제’ 현상

 

우리나라는 KTX를 이용하든 자동차를 이용하든 비행기를 이용하든 많은 시간의 차이가 없습니다. 하지만 미국과 같은 넓은 나라를 여행할 때는 속도와 비용의 차이가 큽니다. 속도와 비용의 차이 외에도 좌석에서 느끼는 창 밖 풍경과 교통사항에 따른 변수들이 있습니다. 하지만 비행기는 이 모든 제한을 넘어 새로운 가치를 제공합니다.

새해가 되면 많은 이야기 중에 경제 전망 뉴스가 빠지지 않고 화두가 됩니다. 국내 기관 및 연구소에서는 내년도 경제 성장률이 3.9%(한국은행, LG경제연구소)에서 3.6%(현대경제연구원)로 예상하고 있으며, 국제기구 및 투자 은행에서는 4.1%(IMF, 모건 스탠리)에서 3.8%(골드만삭스, HSBC)정도를 전망합니다. 

하지만 언제나 전문가들의 예상은 예상일 뿐입니다. 위 기관과 연구소에서 예상되는 성장률에서 물가 상승률 4%만 적용하면 올해보다 결코 좋을 것이란 예측을 할 수 없습니다. 이미 한국 경제는 과거 개발도상국시절처럼 고성장을 할 수 없기 때문입니다. 그 밖에 반영되지 못한 수 많은 변수가 있어 실질적인 경제의 주체인 실제 소비자들과 기업이 느끼는 체감경기는 더 낮을 것입니다.

기존에 치열하게 생존을 위해 노력하는 숲에서 나와 비행기를 타고 하늘을 날며 숲을 보는 관점으로 고객(소비자)들의 숨겨진 마음 3가지 요소를 관찰해 봅니다.

첫 번째 숨겨진 고객의 마음은 햄릿 증후군 입니다.

“홍수가 나면 마실 물이 없다” 란 이야기처럼 이른바 ‘햄릿 증후군’이 선택 과잉의 시대에 결단을 내리지 못한 채, 끊임없이 망설이기만 하는 모든 소비자들에게서 공통적으로 나타나고 있습니다. 하지만 오늘날 만연하게 나타나는 결정장애 증상이 개인적이기보다는 사회적인 배경에 그 원인이 있다고 생각합니다. 이에 따라 소비자들의 의사결정을 도와주는 큐레이션 커머스와 개인 컨설팅 서비스를 비롯한 다양한 형태의 배려형 서비스의 등장이 예상됩니다.

따라서 기업의 판매 채널(온라인·오프라인)에서 고객이 바로 의사결정을 할 수 있는 체험정보 또는 확신을 줄 수 있는 이벤트가 있어야 합니다.

두 번째는 로케이팅 현상입니다.

생필품은 값싼 것을 찾으면서도 특정용품에는 고급 소비를 집중하는 현상을 로케이팅이고 합니다.

어떤 항목은 극도로 절약하고 어떤 항목은 거침없이 소비하는 두 가지 양극화된 성향을 보이기 때문에 ‘소비의 이중인격화’라고 부릅니다. 경제가 어려울 수록 뚜렷하게 나타나는 경향을 보면 다음과 같습니다. 

지출을 줄일 때 모든 항목의 소비를 동등한 비율로 줄이는 것이 아니라, 자신이 필요 없다고 생각하는 항목을 먼저 줄이고, 좋아하는 항목에서는 작은 사치를 통해 상실감을 만회하려는 경향입니다. 이런 고객의 심리에 대해 기업은 제품과 가격정책에 있어 확실한 가치를 가진 고가 시장과 확실한 가격적 매력이 있는 저가 시장에 대한 분명한 전략이 필요합니다.

세 번째는 꼬리가 몸통을 흔드는 이른바 ‘꼬리경제’ 현상입니다.

마트, 할인점, 백화점 등 일반적인 유통에서는 ‘1+1’이나 ‘덤’에 익숙해진 소비자들에게 이제 ‘덤’은 제품의 구매를 결정하는 중요한 요인으로 떠올랐습니다. 텀블러를 갖기 위해 커피를 마시고, 피규어를 모으기 위해 햄버거를 먹고, 화장품을 받기 위해 잡지를 사는 경우가 늘어나고 있습니다. 

‘덤’의 진화는 본제품의 진화보다 오히려 속도가 더 빠릅니다. 꼬리가 몸통을 흔드는 이 새로운 소비 현상은 2015년 더욱 다양한 형태로 나타날 예정입니다. 따라서 기업들은 이벤트나 행사 같은 프로모션을 진행할 때 고객에게 주는 사은품이나 행사 상품이 기존 제품과 연관이 있거나 사은품자체가 실용성과 가치를 가지고 있어야 합니다.

이와 같은 현상으로 B2B 보다 B2C에서는 “가치를 인정하는 고가 상품”시장과 “실용적인 저가 상품” 시장으로 소비시장의 양극화가 더 부각 됩니다. 긴 여행을 위해서는 멀리보고 빠르게 적용하는 기업의 판단이 무엇보다도 중요한 시점입니다.

글/임준오 객원기자