쿠팡 서봉오 상무 “잠재고객 스펙트럼·신규 고객 확보, 2가지만 기억해라”

쿠팡 서봉오 상무, 이커머스 시장…지난 5년 연평균 17% 성장
리테일 매출 성장 3요소? 바스켓 사이즈·구매 전환율·고객 수
커머스 채널, 별점과 리뷰로 내 브랜드에 대한 만족도 실시간 반영
마케터와 소비자, 구분할 필요 있다…내 브랜드 소비자와 구매자가 다를 수 있다
쿠팡은 리테일 채널과 동시에 디스커버리 채널
잠재고객 스펙트럼 확보·신규 고객 확보, 2가지만 기억

6월 26일 인터콘티넨탈 서울 파르나스에서 ‘맥스 서밋(Max Summit) 2024’가 진행됐다. 국내 최대 규모의 마케팅 컨퍼런스 ‘맥스 서밋(Max Summit) 2024’는 종합 미디어 콘텐츠 그룹 ‘모비데이즈’가 개최하며 6월26일과 27일 양일간 개최된다. 올해 10주년을 맞이한 맥스서밋은 마케팅, 광고, 미디어, IT 등 다양한 분야의 전문가들이 한자리에 모여 최신 기술 및 트렌드를 공유하고 미래 전략을 논의하는 장으로 자리 잡았다.

올해는 특별히 10주년을 기념해 ‘Journey to Next 10 Years and Beyond’라는 주제로 구글, 메타, 아마존, 네이버, 세일즈포스, 카카오모빌리티 등 국내외 유수 기업들이 연사진으로 참여할 예정이다. 이번 행사는 AI/AX, 생성형AI, 쿠키리스, CRM, 커머스 트렌드 등 최근 업계의 주요 이슈를 다루는 다양한 세션으로 구성되어 있어 참가자들에게 깊이 있는 인사이트와 경험을 제공할 것으로 기대되고 있다.

쿠팡 서봉오 상무는 ‘이커머스 마케팅 전쟁: 성장하거나 혹은 잊혀지거나’라는 주제로 강의를 진행했다. 아래는 쿠팡 서봉오 상무 강의 내용이다.

지난 5년간 이커머스 시장에 대한 내용들을 나누고자 한다. 지난 5년 연평균 17% 성장율로 성장해 나갔다. 전체 리테일 시장에 비해 이커머스 시장은 5배 속도로 성장하고 있다. 

5배 성장 속도는 마케터분들이 절대 놓쳐서는 안되는 성장 속도다. 소비자들 입장에서는 행복한 고민이고 브랜드 입장에서는 무한 경쟁이다.

현재 소비자들은 아침에 일어나 핸드폰을 짚어드는 순간부터 광고를 보게 된다. 소중한 마케팅이 노이즈가 되지 않기 위해 최소화 해야한다. 커머스 채널은 별점과 리뷰로 내 브랜드에 대한 만족도가 실시간으로 반영된다. 

5성급 잠재고객을 어떻게 찾을 수 있을까? 첫번째로 강조하고 싶은 부분은 마케터는 소비자와 구매자를 구분할 필요가 있다. 내 브랜드 소비자와 구매자가 다를 수 있다. 

우리나라 IPTV 가입자 사례가 있다. 초반엔 2~3인 가족을 보다가 이젠 노년 가족을 깊이 있게 보기 시작했다. 노년 가족 가입 프로세스를 봤을때 그들의 아들이 구입을 한다는 걸 파악해서 아들이 가지고 있던 통신 상품등 가족 결합 상품을 만든 결과 가입 수가 증가했다.

2023년도 쿠팡에서 기저귀를 구입한 프로파일을 보면 엄마가 66%, 아빠가 30%, 조부모가 5%다. 데이터를 보면 엄마 뿐만 아니라 아빠, 조부모까지 스펙트럽이 넓혀진다는 걸 볼 수 있다.

엄마 그룹의 30%가 아빠를 통해 구매가 일어났다. 기저귀 시장에서도 아빠들의 기저귀 구매 파워가 이정도 되고 우리의 타켓이 꼭 엄마일 필요는 없겠다는 분석이 나온다. 

엄마, 어빠 공통 점은 가족 생필품을 많이 구매한다는 걸 볼 수 있고 아빠 특이점은 디지털가전, 공구, 철물을 구매했다는 걸 볼 수 있다. 

소비자의 스펙트럼을 확인한 이후 넓은 스펙트럼을 봄으로서 이커머스 마케팅을 시작할 수 있다. 잠재고객을 확인하고 나서 우리는 리테일 매출 성장의 3요소를 볼 수 있다. 첫번째는 바스켓 사이즈, 구매 전환율, 고객 수다. 

쿠팡에서 최고매출액을 가지고 있는 카테고리를 가져와봤다. 스킨케어 제품 같은 경우 최고 성장을 보인 브랜드는 59%, 최저 매출성장 브랜드는 12% 성장했다. 브랜드간 차이가 47%다.  

두 브랜드 격차가 10% 아래 머무르는 걸 볼 수 있다. 최저와 최고 사이가 40%이상 격차를 보인다. 이러한 데이터는 소비자 카테고리만 국한되어 있는 것이 아니다. 

냉방가전의 사례를 보시면 브랜드간 차이가 301%P다. 그룹안에서의 격차는 훨씬 더 크게 볼 수 있다. 결과적으로 브랜드 차이가 300%이상 났다. 두 브랜드를 비교해보면 10% 미만의 격차가 보여서 큰 차이를 보이지 못했다. 이 수치가 두 브랜드간 성장 차이를 만들어낸 것을 볼 수 있다. 

이러한 현상은 쿠팡에 어느정도 경쟁구도가 만들어져있다고 볼 수 있다. 경쟁이 심한 시장안에서는 다른 패턴보다 구매자수를 확정하는 것이 유리하다는 것을 볼 수 있다.

커머스 마케팅은 잔잔한 한강 위 유람선을 타고 유람을 타는 것보다는 요동이 많이 치는 것이라고 생각한다. 최대한 많은 물살을 내 브랜드에 합류시키는 것이다. 

그렇다면, 어떤 전략들이 필요할까? 작년 전체 쿠팡 매출액 그래프다. 비중은 65%대 35%다. 해당 브랜드를 구매한 이력이 없는 소비자들을 의미한다. 2배 더 큰 파이를 가지고 매출을 만들어내고 있다는 이야기다. 

결과적으로 말하면 쿠팡은 리테일 채널과 동시에 디스커버리 채널이다. 이용자분들께서 쿠팡에 들어가서 전반이 넘는 시간을 탐색하는데 사용한다. 특정 브랜드 보다는 카테고리 키워드들을 중점적으로 활용하는 것을 볼 수 있었다. 

두 이야기를 종합해보면 쿠팡에 들어오신 분들은 바로 구매하는 것이 아니라 다른 브랜드들을 검색하고 오랜시간 보내면서 신규 브랜드를 보고 있다는 의미다. 쿠팡에서 고객들이 우리 카테고리를 탐색하는 시간이 이커머스 마케터분들에게는 골든 타임이라고 생각한다. 

헤어케어 카테고리다. 굉장히 오랫동안 성장해온 카테고리다. 쿠팡내에서도 경쟁이 심한 카테고리다. 누적 그래프를 보면 워낙 경쟁이 심해서 연말에도 연초가 가지고 있는 마켓을 가지고 있다는 걸 볼 수 있다. 하반기엔 서서히 변경해서 두 브랜드 순위가 변경이 된걸 볼 수 있다. 

구매자수에서 격차가 발생했다. D브랜드는 18% 구매자가 줄어들었고 E브랜드는 60% 구매자가 늘었다. 연초에 비해 연말에 어느 정도 성장한걸 볼 수 있다. 하지만 신규 유저숫자가 역전이 되는 모습을 볼 수 있다. D브랜드는 처음엔 단단히 시작했지만 연말엔 18% 신규고객를 잃었고 E브랜드는 60% 이상 신규고객들을 확보 했다.

동일 카테고리 신규고객은 유사 그룹을 가지고 있기 때문이다. 헤어 카테고리 TOP 5 브랜드 소비자 브랜드를 봤을때 여성은 20~50대, 남성은 20~40대다. 만약 특정 브랜드가 신규 고객에 대해 정확하게 파악하고 방법론을 가지고 있다면 얼마든지 마켓 안에서의 니즈를 가져올 수 있다는 의미다.

기존 고객을 유지하는 것은 우리 고객을 유치하기 위해 중요한 것이라고 볼 수 있다. 쿠팡과 같이 성장하는 채널 안에서는 동반성장하고 있기에 성장하기란 어렵다. 

우리가 제대로 파악한다면 제대로 도달할 수 있다면 시장내 고객을 상승시키는 개념이기에 매출 성장을 이뤄낼 수 있다고 생각한다. 이커머스 마케팅에 추월 차선이라고 정의 할수 있다. 신규고객의 가치가 추월차선에 있는 것 뿐만 아니라 장기적인 자산을 줄 수 있다고 볼 수 있다. 

업체 A가 평균적으로 2만원이라는 평균 단가를 가지고 있다고 하면 한 고객이 주는 의미는 10만원이다. 

쿠팡의 신규고객 확보 솔루션은 4가지가 있다. 신규 고객 타켓팅, 타켓팅한 고객에게만 광고 노출, 구매를 유도하는 랜딩페이지로 유입, 고객의 구매 결정이다. 업계 최고의 성과를 보여주고 있다. 신규 고객 타켓팅 역시 똑같은 AI 기술을 바탕으로 해서 고객을 쫒아가며 우리 고객들에게 5성급 잠재 고객을 확보할 수 있다. 

잠재고객의 스펙트럼 명확하게 확보, 신규 고객을 확보하자는 것을 기억하시면 될 것 같다. 

한편, 2015년부터 맥스서밋을 개최한 모비데이즈는, 매년 마케팅 업계의 밸류체인 형성과 참여기업들의 성장과 발전을 위해 혁신적인 주제와 의미 있는 세션들을 제공하고 있으며, 국내외 유수 기업들이 한자리에 모여 아이디어를 교환하고 협력할 수 있는 장을 마련하고 있다. 

이를 통해 국내뿐만 아니라 글로벌 시장에서도 신사업 기회도 모색할 수 있는 비즈니스 플랫폼으로 만들어 나가고 있으며, 향후 유관사업으로의 확대와 지역적 확장이 예상된다.

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글/이예지 기자