트로피카나 400억 들여 리브랜딩, 매출 20% 하락? 리브랜딩, 어떻게 해야 할까?

리브랜딩의 대표적인 실패 사례, 트로피카나
소비자는 화려한 디자인이 아닌, 브랜드의 이미지의 걸맞는 상품을 원한다
리브랜딩은 철저히 소비자 입장이어야 한다!

리브랜딩이란 브랜드 리뉴얼(Renewal), 리포지셔닝(Repositioning) 등을 통해 새롭고 차별화된 브랜드 위상을 정립하기 위한 활동이다.

성장하는 기업들은 리브랜딩 과정을 꼭 거친다. 마치 아이가 자라 새로운 옷을 사듯, 성장하는 스타트업들 또한 성장세에 발맞추어 이미지를 새롭게 바꿔줘야 한다.

리브랜딩은 브랜드의 긍정적 부분은 유지하되 이전의 낡고 부정적인 부분들을 지워가는 과정이다. (사진출처: istock)

리브랜딩은 브랜드의 긍정적 부분은 유지하되 이전의 낡고 부정적인 부분들을 지워가는 과정이다. 리브랜딩을 단순 로고를 바꾸는 일로 자칫 오해하기 쉽지만, 리브랜딩은 로고, 제품, 서비스의 외형, 타깃 고객군 등. 브랜드 전반에 리뉴얼을 의미한다.

리브랜딩의 성공사례로 애플의 로고를 꼽을 수 있다. 애플은 1977년부터 컬러풀한 애플 로고를 사용했다. 이는 당시 애플이 선보인 애플2가 최초의 컬러모니터 가정용 컴퓨터라는 것을 강조하기 위해서였다.

“Simple is the best.”이라는 브랜드 가치를 로고에 정확하게 담은 사례, 애플 (사진출처: minimal marketing)

하지만 20년이 지난 1997년에는 컬러모니터는 더 이상 새롭지 않았다. 그 때문에 컬러풀한 로고는 유치해 보이기까지 했는데, 스티브 잡스는 ‘simple’이라는 브랜드 가치로 색을 없애고 형태만 남은 단순한 로고를 디자인해서 발표했다.

“Simple is the best.”이라는 브랜드 가치를 로고에 정확하게 담은 사례로 볼 수 있다.

최근 가장 논란이 많았던 리브랜딩 사례는 바로 배스킨라빈스이다.

배스킨라빈스는 16년 만에 1950년대 브랜드 역사를 새롭게 재해석한 로고를 선보였는데, 이는 기존 고객들의 향수를 자극하고 새로운 고객을 유입시키기 위함이었다.

배스킨라빈스는 16년 만에 1950년대 브랜드 역사를 새롭게 재해석한 로고를 선보였다. (사진출처: 배스킨라빈스)

일부 고객들은 이러한 전환을 환영했지만, 많은 이들은 배스킨라빈스 특유의 색감과 분위기가 사라진 로고에 혹평을 쏟아냈다. 배스킨라빈스의 로고 변경이 가져올 변화는 앞으로 지켜보아야 할 것이다.

그렇다면 리브랜딩의 실패 사례는 어디일까?

리브랜딩의 대표적인 실패 사례는 트로피카나이다. 이를 통해 기업이 리브랜딩을 시도할 때 주의해야 할 점을 살펴보도록 하겠다.

400억을 들여 진행한 리브랜딩의 결과물 (사진출처: 클리앙)

미국의 오렌지주스 회사인 트로피카나는 기존의 올드한 이미지를 벗기 위해 2008년에 Arnell Group이라는 유명 회사에 무려 400억이라는 비용을 지불해 리브랜딩을 의뢰했다. 결과물로 오렌지 모양을 한 뚜껑을 이용해서 뚜껑을 열 때, 오렌지를 짜는 듯한 창의적인 패키지를 만들었다.

더불어 보다 고급스러운 폰트와 디자인을 고객들에게 선보였는데, 안타깝게 눈도 이 사례는 리브랜딩 사례 중 역사적인 실패로 기록됐다. 제품 디자인을 변경한 후 2개월 동안 판매량은 기존보다 20%나 줄었고, 두 달 만에 400억의 돈만 날리고 기존의 디자인과 로고로 복귀했다.

이 사례를 통해 우리는 무엇을 배울 수 있을까?

첫째, 이미 고객들이 브랜드에 거는 기대가 있다면 이것을 확장해나갈지언정 깨트려서는 안 된다.

이미 고객들이 브랜드에 거는 기대가 있다면 이것을 확장해나갈지언정 깨트려서는 안 된다. (사진출처: unsplash)

트로피카나의 실패 원인은 기존 로고가 보여주는 ‘오렌지에서 직접 뽑아먹는 것처럼 신선한 주스’라는 상징성을 버리고, 디자인에만 지나치게 신경 썼기 때문이다. 고객들이 인식하던 브랜드 이미지와 전혀 다른 모습으로 나타난 트로피카나에 그 누구도 열광하지 않았다.

둘째, 고객들이 기대했지만 얻지 못했던 바가 있다면 그 기대를 충족시켜주어야 한다.

고객들이 기대했지만 얻지 못했던 바가 있다면 그 기대를 충족시켜주어야 한다. (사진출처: unsplash)

지나치게 바뀐 디자인 탓에 고객들은 새로운 패키지의 제품을 트로피카나의 제품이란 것을 인식하지 못했고, 이에 따라 그동안 쌓아온 브랜드 이미지를 전혀 활용하지 못했다.

리브랜딩은 철저히 ‘소비자 입장’이어야 한다. 불행 중 다행인 것은 소비자가 트로피카나의 등을 돌리기 전 소비자가 원하는 기존의 디자인으로 변경했다는 것이다.

트로피카나처럼 ‘리브랜딩=새로움’이라는 공식에 매몰된다면 실패할 가능성이 높다.

트로피카나처럼 ‘리브랜딩=새로움’이라는 공식에 매몰된다면 실패할 가능성이 높다. (사진출처: unsplash)

브랜드 분야 3대 석학 장 노엘 키퍼로 프랑스 파리 경영대학(HEC) 교수는 “경영진 입장에서 낡고 오래된 이미지를 지우고 싶어서 리브랜딩을 시작하는 경향이 있지만, 맹목적으로 버리는 것은 지양해야 한다”면서 “기업이 원하는 지향점이 무엇이고, 소비자에게 어떤 가치를 제공하는지를 파악한 뒤 리브랜딩의 범위와 대상을 결정해야 한다”고 이야기했다.

리브랜딩을 단순히 로고가 지겨워서, 매출이 안 나와서 등의 이유로 시작한다면 조금 더 신중할 필요가 있다. 리브랜딩은 기업의 비즈니스 전략과 성장 목표, 그리고 비전을 반영해야 한다.

 

글/ 현서진 학생기자