팔리지 않는 시대, 고객의 지갑을 여는 비주얼 컨셉팅 노하우…끌리메의 눈부신 변화!

왜 이렇게 비주얼에 집착하는가!
기술력이 아무리 뛰어나도 비주얼이 컨트롤 되지 않으면 인정받지 못한다
고객을 유혹하는 컨셉 프로세스와 비주얼 컨셉팅 고도화 전략
끌리메는 어떻게 작은 에스테딕에서 매출 400억의 뷰티 기업이 되었나

 

2023년 가인지 성장클럽(이하 '가성클')이 강남 드림플러스에서 오전 9시부터 11시까지 오프라인으로 진행됐다. 150여명의 경영자들이 온오프라인으로 참석해 강연을 통해 지식을 얻고 인사이트를 공유하는 시간을 가졌다.

가성클은 실력 있는 경영자들이 모여 함께 성장하기 위한 전문 콘텐츠와 네트워크 기회를 제공하는 연간 프리미엄 프로그램으로 매월 셋째 주 목요일에 진행된다. 

가성클에서는 경영전문가와 함께 하는 '월간 경영세미나'와 성장하는 경영자들의 커뮤니티 '분과 모임'이 동시에 진행된다.

콘텐츠를 통해 비주얼 컨셉팅 전략에 대한 인사이트를 나누고 있는 ㈜더블엑스브랜드디자인그룹 이랑주 대표

이번 3월 가성클에서는 A부 '팔리지 않는 시대, 고객의 지갑을 여는 비주얼 컨셉 노하우’라는 주제로 ㈜더블엑스브랜드디자인그룹 이랑주 대표의 강의와 B부 ‘직원들이 우리 브랜드를 좋아하고 즐기는 5가지 방법’이라는 주제로 가인지컨설팅그룹 김경민 대표의 경영적용특강이 진행됐다. 아래는 이랑주 대표의 강의 내용이다.

이랑주 대표가 특강을 진행하고 있다.

비주얼을 컨트롤하지 않으면 브랜딩이 힘들다. 무의식을 흔들어서 목표 매출에 달성할 수 있어야 한다.

에스테딕 매장 '끌리메' 를 컨설팅하게 되면서 직접 블라인드로 매장을 방문했다. 기술력이 좋았고 대표에 대한 직원들의 사랑이 풍부했다. 제품력, 기술, 직원 마인드, 대표 철학과 가치관이 좋았다. 

하지만 전국 매장을 방문했을 때, 지점별로 큐매니지먼트 사인과 기준이 달랐다.  백화점은 고객이 그냥 오는 것이 아니라 큐싸인대로 움직이게 고도화된 설계를 해놓는다.

지점 별로 인포메이션의 상태나 웰컴티, 얼굴을 분석하는 분석표와 같은 기준들 이 달랐다. 어떤 곳은 10회, 20회, 30회 관리 받는 횟수에도 차이가 있었다. 화장대도 죽은 화분이 놓여져있고 먼지가 앉은 조화가 있었다.

화장실도 곰팡이가 피어있고 죽은 식물 등이 놓여있었다. 전국의 10개 매장이 전부 다른 상황이었다.

아무리 기술력이 좋아도 비주얼이 컨트롤이 되지 않으면 브랜드로 인정받기 어렵다. 고객들은 정보를 쉽게 접할 수 있기 때문에 왠만한 비주얼로는 고객이 비용을 내지 않기 때문이다. 대표님들이 핀터레스트 이미지를 가져와서 이렇게 해달라고 하신다. 하지만 나는 다 못 보게 한다.

글을 써서 경영자와 직원들이 사용하는 단어를 수집했다.

언어를 먼저 수집을 해야한다. 경영자와 직원들이 사용하는 언어를 분석해야한다. 자사 브랜드로 1분동안 30개씩 적어보고 연결시키면 된다.

여기 오신 분들은 배우고자하는 의지가 굉장히 강한 것이 느껴진다. 여러분들이 필기를 하고 계신데 쓰는 것이 굉장히 중요하다. 제가 얘기하는 것들은 '오래가는 것들의 비밀'이라는 제 책이 전부 나와있다. 글씨를 쓸때 전두전야가 활성화 된다. 이것을 활성화시키면 많이 쓸수록 더 풍부하게 단어가 나온다.

아까 바이오닷에서 녹용을 홍보해주셨는데 녹용으로 예를 들면 야생녹용이라는 단어가 나올 수 있다. 러시아산 알타이산 녹용이라는 말은 너무 어렵다. 야생녹용하면 너무 쉽다. 이렇게 우리가 가지고 있는 단어를 추출하게 된다.

끌리메의 컨셉 언어 '뷰티'와 '자신감'

끌리메같은 경우 나온 단어는 '아름다움을 가지고 자신감을 향상시킨다.'라는 말이었다. 단어를 만들 때 중요한 것은 나와 성향이 다른 사람의 기록을 모으는 것이다. 성별, 연령대, 사는 지역 등 완전히 다른 성향의 직원들을 차트를 만들고 단어를 추출하면 된다. 대표님과 가장 오래 근무하신 이사님이 적은 기록에 나온 단어가 '아름다움'과 '자신감'이다. 이를 통해서 '뷰티'와 '자신감'이라는 단어를 추출해냈다.

알프스 치과에서 '치아로 인생을 바꾼다.' 라고 아까 소개해주셨는데 정말 좋은 미션이라고 느꼈다. 하지만 이것이 과연 비주얼 적으로 나와있는가? 직원들의 일하는 방향과 태도가 달라져야 한다.

뷰티 자신감이라는 단어를 추출했다. 그러면 이것을 과연 어떻게 활용할 것인가? 글로 쓰면 고객들은 읽지 않는다. 제가 위닝칼라라는 책을 쓴 이유는 우리 뇌에 와닿는 속도가 가장 빠른 것이 색상이기 때문이다. 강의 때는 항상 밝고 나에게 맞는 쿨톤의 의상을 입는다. 강의 내용과 가인지컨설팅 그룹의 사명에 맞게 전략적으로 입고 왔다.

'색상'이 가장 뇌에 빠르게 인식된다

뷰티 자신감을 어떻게 시각화할 것인가? 컨셉은 공동작업이다. 혼자서 하려고 하시지 마시고 직원들과 함께 전문가를 통해서 하셔야한다. '누구처럼 해주세요'라는 말을 경계한다. 모든 사람을 만족시키려는 컨셉은 반드시 실패한다. 나만 아는 것들 우리의 팬들에게 이야기하듯 전해준다고 생각하면 된다.

치과를 오시는 분들 중에 치아가 많이 망가진 분들이 오신다고 하시면 그분들이 듣고 싶어 하시는 이야기는 무엇일까? 이 부분을 비주얼화시키는 것이다.

뷰티 자신감을 올려준다라는 컨셉 언어가 나왔다. 이전에 인생 헤어디자이너를 만나게 해준다고 홍보하셨다. 헤어디자이너의 도구가 가위라면 관리사들에게 중요한 도구는 손이다. 손의 시각화를 어떻게 할까 회의했다. 어느날 관리를 받는데 터치 횟수를 세어보았다. 한번 관리를 받는데 손이 450번이 카운팅이 되더라.

소비자의 마음에 언어를 '못'박는 도구가 바로 비주얼 '망치'다. 못은 있는데 이것을 고객의 머리 속에 박는 망치가 없더라. 관리사의 이 손이 400번 겹쳐지는 상상을 했다. 고객이 들어오는 순간에 입구에서 총 10회 12,000번의 손길이 닿는 터널로 만들어야겠다. 라는 생각을 했다.

소비자의 마음에 언어를 '못'박는 비주얼 '망치'

여러분의 회사에도 비주얼 보드가 있을 것이다. 컬러 톤부터 시작해서 비주얼을 정하고 어떤 공간에 어떻게 쓰일 것인지 파악해야한다. 그렇게 해서 만들어진 것이 뷰티 터널이다. 손 모양을 본 따 아치로 만들어 비주얼에 활용했다.

처음했을 때 대표와 마찰이 있었다. 하지만 나는 완전히 다른 형태의 비주얼을 만들어서 고객을 즐겁게 하는 것이 중요한 사람이다. 대표에게 목표 매출이 얼마인지 물어봤다. 관리사에 따라서 지점마다 매출이 달랐다. 한 매장에 20억을 하면 말이 안되는 걸까? 라는 생각을 했다. 우리도 에스테딕에서 20억 해보자 라고 말을 했다.

그러기 위해서 일매출 700이 나와야했다. 관리사가 최소 10명 10~12개의 베드가 필요했다. 모험을 하기로 결정했다. 70평짜리를 얻어보자 하고 모험을 시작했다. 부동산에 70~80평의 매장을 구해주세요 라고 말을 했다. 매장을 보러다니고 적합한 곳을 발견했다.

이어서 매장 설계를 했다. 매장을 9개 구역으로 나눴다. 관리실, 상담실, 고객관리실 3군데가 전부였는데 변화를 주기로 했다. 끊임없는 회의가 이어졌다.

엘리베이터 문이 열렸을 때 아치가 입구에 보이는 것을 계획했는데 여기서 대표와 마찰이 있었다. 어서오세요 고객님 하고 고객을 반겨야한다는 것이다. 그리고 상담실에서 약 40여분간 설득을 하는 과정이 있었다. 이것을 완전 뒤집고 싶었다. '고관여' 제품을 '저관여'시키는 무의식 설계가 필요했다. 

30회 관리를 받은 고객들의 석고를 활용하여 '명예의 전당-석고존'을 만들었다

인테리어 가격이 매우 비싼데 고민된다는 대표에게 내 돈을 쓸 생각까지 하면서 설득했다. 제가 했던 질문이 '왜 인포메이션이 입구에 있어야 하나' 였다. 절대 입구에 있으면 안된다고 말을 했다.

그 이유는 이 서비스의 1회 괸리가 9만원이고 10회면 약 100만원인데 한번에 쓰기 쉽지 않은 돈이기 때문이다. 호텔처럼 보이고 싶었다. 자신감 넘치는 모습을 상상했다. 뷰티 터널 너머에 인포메이션을 두기로 했다.

두번째 큐매니지먼트가 뭐냐하면 '명예의 전당-석고존'이다. 고객이 오면 좌측을 먼저 보게 되어있다. 얼굴이 제일 작아진 30회의 얼굴 본을 뜬 석고를 붙였다. 10회를 끊은 사람이 30회를 끊을 수 있도록 하는 것이다.

끌리메에서 고객이 오시면 공간 투어를 3분 30초동안 하고 오게 했다. 멘트도 다 정하고 고객이 무의식적으로 긍정적으로 받아들일 수 있도록 한 것이다.

석고 라이브러리에서 100개의 석고를 전시하게 했다. 데이터베이스의 시각화다. 이렇게 많은 고객들이 우리 매장을 방문했다 하는 것을 보여주는 것이다. 이것이 굉장히 중요하다.

대표님은 무섭다고 처음엔 공감을 못 하셨다. 마지막으로 카운셀링(상담실)로 들어가게 했다. 3분 30초로 설명한 이유도 30회를 끊게 하기 위한 무의식의 과정이다. 카운셀링도 장치를 심었다. 테이블이 너비도 80센치로 조정했다. 너무 멀면 심리적 거리가 멀어지게 된다.

가인지성장클럽(3월)에서 강연 중인 이랑주 대표

무의식이 안 흔들린 상태에서 공간을 모두 돌면 무의식이 열린다. 상담시간과 성공률을 모두 분석을 했다. 그 결과 한번에 고객이 430만원을 결제했다는 매니저의 얘기를 듣게됐다. 제품과 공간 스스로 말을 할 수 있는 비주얼화 작업이 필요하다.

이 비주얼은 설득 비용을 절감해준다. 이 작은 에스테딕이 선릉에 사옥을 올리고 매출은 400억하는 브랜드로 성장하게 되었다. 물론 대표님이 다 갖추셨는데 비주얼 브랜딩 컨셉을 제가 함께한 것이다. 

이 비주얼이 정말 중요한 시대가 되었다. 브랜드가 되려면 보이는 것이 컨트롤 되어야 한다. 20개의 매장들을 모두 이 디자인으로 바꿨다. 단순히 가맹점 수를 늘리는 것보다 한 매장에서 높은 매출이 나오도록 설계했다. 

연간 비주얼 플래닝을 잡았다. 직원들도 처음에 낯설어했다. 왜 이것이 중요하냐면 1년 7번의 돈 벌 기회가 있기 때문이다. 이 때 비주얼을 바꿔주는 것이 중요했다. 이것을 가장 잘하는 곳이 스타벅스이다. 50일에 한번씩 비주얼을 바꾼다. 큐매니지먼트가 동행이 되어야 한다.

치과같은 경우 나는 여름에 치아가 많이 약해지는 것같다. 여름에 찬 음식을 많이 먹고 시린 이를 치료할 수 있다는 컨셉으로 비주얼을 바꿀 수 있다. 끌리메도 마찬가지고 시즌마다 비주얼을 바꾼다. 기존의 컬러와 상징도 함께 사용하면서 이 핑크와 아치를 보면 끌리메가 떠올릴 수 있도록 한다.

굿즈를 통해 고객에게 24시간 상기 될 수 있도록 해야한다

저희가 또 집중했던 것은 고객이 가져갈 수 있는 굿즈였다. 굿즈가 중요한 이유는 우리가 주방 서랍을 열면 베스킨라빈스 스푼이 있듯이 고객에게 24시간 상기되는 것이 중요하기 때문이다. 

오프라인뿐만 아니라 온라인에도 마찬가지이다. 끌리메는 입춘날 아침에 전 직원들이 바뀐 시즌 컨셉들 앞에서 사진을 찍어서 sns에 올린다. 그러면 동시다발적으로 SNS 수가 폭팔적으로 증가한다. 이렇게 오프라인과 온라인을 연결시키는 작업이 필요한다. 끌리메에서 브랜드 컬러가 아닌 다른 컬러의 색상의 게시물이 올라오면 내리게 하면서 비주얼을 컨트롤했다. 

온라인이든 오프라인이든 비주얼이 컨트롤 되어야 브랜드가 된다. '바늘'도 시간이 가면 '도끼'로 변한다. 체했을 때 바늘을 사용하는 것처럼 여기 모이신 경영자분들도 고객의 어려움을 해결하기 위해서 경영하시는 것이다. 하지만 도끼는 손을 자른다. 여러분이 처음에는 바늘로 시작했지만 도끼같이 되셨으면 좋겠다.

세상를 바라보는 호기심 가득한 눈, 고객의 불편함과 아픔을 들여다 보는 마음, 시대에 유연하게 대처하는 자세, 새로운 세대의 생각과 행동을 인정하는 태도, 본질에 닿으려는 노력을 가지셨다. 여러분도 여러분들만의 비즈니스의 운영해나가셨으면 좋겠다. 늘 여러분들을 응원하겠다.

*본 기사는 3월 16일 진행된 가인지컨설팅그룹 3월 가인지 성장 클럽 강의 내용으로 작성됐습니다.

글/이희람 인턴기자