플라스틱 말발굽?→한정판 신발! Z세대의 신발 '크록스'

창업 5년, 2006년 8억 4,700억 달성→ 2009년 1달러 수준, 파산 직전 → 2020년 전세계 13억 9,000달러 롤러코스터 같은 성장 곡선의 신발 브랜드 '크록스'

'너란 사람 그대로(Come as you are)' Z세대를 사로잡을 수 있는 비결은 못생김을 인정하는 것부터

신발이 튼튼해서 더이상 살 필요 없다고? 그럼 악세사리를 팔면 되지!

'더 특이하고, 더 못생기게' 크록스가 진행한 기상천외한 브랜드 콜라보

'플라스틱 말발굽', '최악의 발명품', '해충'은 신발브랜드 '크록스'를 수식하는 단어들이었다. 그랬던 크록스가 지금은 수집품 반열에 오르면서 명품 브랜드들이 콜라보하고 싶어 안달하는 신발이 됐다. 한 때 조롱의 대상이었던 크록스가 최고의 브랜드 반열에 오를 수 있었던 이유는 무엇일까?

​Z세대의 신발 '크록스'가 모든 세대를 아우르는 히트상품으로 변화하는 중심엔 코로나 사태가 있었다. (사진=크록스 공식 인스타그램)​

코로나 사태로 밖에 나갈 일이 줄어들면서 당연하게 신발 매출도 줄어들었다. 2020년 1분기 미국 신발 판매량은 전년 대비 15% 감소했다. 그런데 크록스는 다르다. 오히려 매출이 올랐다.

보트에서 신으려고 개발된 크록스는 물놀이를 할 때나 평상시에 편하게 신을 수 있는 실용성이 강점이다. 집 근처 편안하게 돌아다니기 딱 좋은 신발이다.

이런 장점으로 크록스는 코로나 사태의 수혜를 받은 신발 브랜드가 되었다. 하지만 크록스는 단순히 코로나 상황으로 반짝 인기를 얻게 된 브랜드가 아니다.

2020 FW 저스틴비버 X 클래식 클로그 "드류 하우스" (사진=크록스 공식 홈페이지)

크록스는 처음 창업 당시에도 많은 사랑을 받았다. 창업 5년만인 2006년 90개국에 진출하고 매출도 8억 4,700만달러에 달했다. 인기에 힘 입어 2006년 2월 상장해, 2007년 10월에는 74달러 최고가를 기록했다. 그러나 이후 폭락하면서 2009년에는 1달러 수준으로, 파산 직전까지 몰려 사람들에게 잊혀지는 브랜드 중 하나로 기억될 뻔 했다.

크록스는 치명적인 단점을 가지고 있었다. 바로 못생겼다는 것. 타임 매거진은 "전 세계 50가지 끔찍한 발명품 중 하나"로 크록스를 언급하기도 했다.

크록스는 줄어드는 수요에 대처하기 위해 운동화,골프화, 하이힐,의류 등에 뛰어들기 시작하면서 예뻐지려고 노력했다. 하지만 세련되지도 예뻐보지도 않았다. 오히려 크록스 원래의 이미지만 희미해졌다. 

크록스의 치명적인 단점, 못생김. 크록스는 못생김을 어떤 식으로 극복했을까? (사진=크록스 공식 트위터)

궁지에 몰린 크록스는 3가지 방법을 통해 위기를 해쳐나가기 시작했다.
 

1. 못생기면 좀 어때?
2017년 취임한 앤드류리스 CEO는  못생김을 인정하기로 했다. 그리고 최초의 디자인, 클래식 클로그에 집중하며 독특한 디자인이 회사의 가장 큰 자산임을 깨달았다. 최근 크록스가 다시 인기를 끌 수 있게 된 가장 큰 이유도 못생김을 인정했다는 것으로 분석하고 있다.

"못생겼다는 것 = 개성이 존재한다는 것"

크록스는 이렇게 생각을 전환했다. 남들과 다르게 차별화되고 싶은 사람들의 심리를 건들인 좋은 전략이다.

크록스 몇 켤레 있냐?는 질문에 '한계가 존재하지 않는다'고 대답하며 올린 게시물 (사진=크록스 공식 트위터)

2. 개성 표현은 지비츠!
크록스는 튼튼한 소재로 인해 한 번 산 소비자들은 다시 구매할 필요성을 느끼지 못했다. 이 때, 꺼내든 무기가 바로 '지비츠'이다. 지비츠만 바꿔달면 완전히 다른 신발로 신을 수 있게 되면서 Z세대에게 폭발적인 인기를 얻었다. 

Z세대를 사로잡은 악세사리 '지비츠' (사진=크록스 공식 트위터)

 

3. 명품 + 크록스 = 수집품?!
사람들에게 잊혀져 있던 크록스가 다시 떠오르게 된 결정적인 계기가 있었다. 영국 유명 패션 디자이너 크리스토퍼 케인이 2017 S/S패션쇼 무대에 오른 모델들에게 크록스와 콜라보한 신발을 신긴 것이다. 패션지들은 경악을 하며 혹평을 가했지만, 이 반응을 즐기는 듯 크록스는 유명 패션 브랜드와 더 특이하고, 더 못생긴 콜라보를 진행하기 시작했다.

유명 패션 브랜드외의 콜라보뿐만 아니라 KFC,STAPLE 등 무궁무진한 콜라보를 진행하고 있다 국내 '바나나킥'과의 콜라보가 대표적이다(사진=크리스토퍼 케인인스타그램)

어느새 크록스는 그냥 튼튼한 샌들에서 수집품 반열에 올랐다. 일부 한정판 크록스는 운동화 거래 사이트에서 구하기 힘들 정도이다.  고유한 정체성이 확립된 순간이다.

너란 사람 그대로(Come as you are)
크록스는 2017년부터 꾸미지 않고 지금 모습 그대로가 좋다는 메세지의 '너란 사람 그대로(Come as you are)' 캠페인을 하고 있다. 태어날 때부터 소셜미디어 속에 살면서 예뻐보이려 노력하는 데 지친 10대에게 큰 위안을 줬다고 평가되었다.

'너란 사람 그대로(Come as you are)' 캠페인은 지친 10대에게 큰 위안을 줬다고 평가한다(사진=크록스 공식 온라인 쇼핑몰)

실용성을 내세워 창업 초기 반짝 인기를 맛본 후, 못생김으로 위기에 빠진 크록스는 역으로 못생김을 개성으로 전환시켜 Z세대가 주도하는 '어글리 슈즈', '하이패션' '스트리트 패션' 등을 섭렵하면서 쿨하지 않은 브랜드(The coolest uncool thing)라는 희귀한 위치에 서게된다.

코로나 사태 이후, 젊은 세대의 유행템에서 모든 세대를 아우르는 히트상품이 됨과 동시에 다양한 콜라보 상품으로 수집품 반열에까지 올랐다.

 

글/이다윤 학생기자