라운즈 전우성 이사 “고객들에게 단 하나의 메시지를 전해야겠다고 생각. 나는 그것을 '핵심경험'이라고 생각한다”
'핵심경험'이란? 고객들이 우리 브랜드를 통해 반드시 경험해야 하는 단 하나의 경험!
16일, '실력 있는 경영자들의 지식 커뮤니티' 가인지경영자세미나가 열렸다.
'라운즈' 전우성 이사가 ‘라운즈리브랜딩: 핵심경험의 정의’이라는 제목으로 강연을 진행했다.
전우성 이사는 차별화된 브랜딩 전략과 실행으로 MZ세대가 열광하는 브랜드 가치를 만들어내는 브랜딩・리브랜딩 전문가다. '스타일쉐어'와 '29CM' 브랜딩 디렉터, 토스 브랜딩 리더, 네이버 책임마케터를 역임했다.
'라운즈'는 100개 브랜드와 4000여 종의 안경과 선글라스를 판매하고 있는 아이웨어 온라인 쇼핑몰이다.
이날 전 이사는 '라운즈'가 어떻게 인지도 '0'인 브랜드에서 고객들에게 사랑받는 브랜드가 되었는지 설명했다. 이어 그는 브랜딩에서 중요한 핵심경험을 도출하는 과정에 대한 인사이트를 나누었다.
아래는 초청 강연 내용이다.
라운즈 앱 다운로드 1800% 증가, 이용자 중 MZ세대 비중이 30%에서 70%까지 증가했다. '힙하다'는 리뷰가 쏟아진다.
2021년 2월 15일, 나는 라운즈에 입사했다. 입사 당일, 라운즈 대표님이 '라운즈에는 브랜딩이 필요하다'는 말을 했다. 코로나가 재작년에 터지면서 아이웨어 시장이 정체됐다. 여행을 가는 사람이 줄면서 안경과 선글라스에 대한 수요가 줄었다.
라운즈 대표님은 이 시기에 브랜딩을 강화해야겠다고 생각했고, 내가 라운즈에 입사하게 되었다.
라운즈는 인지도가 '0'인 브랜드였다. 'RE브랜딩' 전략을 수립했다.
고객들에게 단 하나의 메시지를 전해야겠다고 생각했다. 나는 그것을 '핵심경험'이라고 생각한다.
'핵심경험'이란, 고객들이 우리 브랜드를 통해 반드시 경험해야 하는 단 하나의 경험이다.
라운즈 고객들이 반드시 경험해야 하는 핵심 경험은 '커머스'라고 생각하지 않았다. 4천 종의 안경과 선글라스를 낮은 가격으로 제공하다보면 다른 기업과 가격경쟁을 하게 된다. 많은 부작용을 일으키는 일이다.
나는 핵심 경험을 도출하기 위해서는 아래 3가지 질문을 거친다.
1. 이 브랜드는 어떤 탄생 배경을 거쳤는가, 그 배경에서 어떤 강점이 있는가
2. 사람들이 우리의 브랜드를 사용해야 하는 이유는 무엇인가
3. 이 브랜드가 없다면 사람들이 가장 불편해할 부분은 무엇인가
라운즈는 알약, 알집으로 유명한 '소프트'라는 회사가 작은 안경 회사를 인수하면서 시작된 회사다.
AI 연구 및 분석에 강점을 갖고 있었다. AI가 사람의 얼굴을 분석해서 눈과 눈 사이, 눈과 귀 사이를 측정할 수 있었다. 이러한 기술이 애플의 접목되어 '실시간 가상 피팅'이라는 기능을 개발했다. 라운즈 앱에서 이 기능이 제공되고 있다.
온라인 안경 쇼핑의 페인포인트는 '나에게 어울리는지 직접 써볼 수 없다'는 것이었다. 안경이 나에게 어울리려면 안경의 크기, 내 피부톤, 헤어스타일 등 굉장히 많은 요소가 잘 맞아야 한다.
라운즈는 이러한 온라인 안경 쇼핑의 페인포인트를 '실시간 가상피팅 기술'로 해결했다. 이 기술은 세계 최고 수준이었다.
하지만 아쉽게도 라운즈는 이 기술을 소비자들에게 공격적으로 커뮤니케이션하지 않았다. 안경 판매의 부가 서비스처럼 여겼었다.
나는 '실시간 가상피팅 기술'이 바로 사람들이 라운즈를 알아야 하는 이유라고 판단했다. 이 기술을 중심으로 리브랜딩을 시작했다.
MZ세대가 이 기술을 가장 잘 받아들일 것이라고 생각했다. 또 MZ세대들은 안경을 단순히 기능적인 제품으로 바라보는 것이 아니라 패션 제품으로 인식하는 세대라고 생각했다. 그래서 18-35를 타겟고객으로 정했다.
리브랜딩에 필요한 요소는 크게 3가지가 있다. 서비스, 커뮤니케이션, 비주얼이다. 리브랜딩이란 로고를 먼저 바꾸는 것이 아니다. 서비스, 커뮤니케이션, 비주얼을 바꾸는 것이다.
라운즈는 리브랜딩을 통해 브랜드에 대한 인지를 만들고, 장기적으로는 온라인 안경 쇼핑에 대한 인식을 바꾸고자 했다.
라운즈의 핵심경험을 '실시간 가상 피팅'으로 정의하자 서비스가 바뀌어야 하는 건 당연했다. 기존 라운즈 홈페이지는 고객의 인식 흐름이 '안경이 싸네'에서 '실시간 가상 피팅이란게 있네'로 움직였다.
고객의 '첫 경험'을 바꾸기로 했다. '실시간 가상피팅'을 먼저 인식하고 경험하도록 UI/UX를 개선했다.
또 '실시간 가상 피팅' 서비스를 더욱 고도화했다.
같은 카테고리 안에서도 같은 장점과 같은 단점을 갖고 있는 브랜드는 없다. 많은 브랜드들이 자신의 약점을 보완하려고 한다. 그러다보면 모든 브랜드가 비슷해진다.
강점을 강화하려는 시도를 해야 한다. 그래야 차별성이 생긴다.
다음은 비주얼적인 요소를 개편했다.
라운즈의 브랜드 미션은 '모든 지구인들이 안경을 사고 쓰는 일에 즐거운 경험을 만든다'이다.
'모든 지구인'이라는 키워드에 따라 사람들의 다양한 얼굴형을 합친 모양의 새로운 '라운즈 써클'을 도출했다. 색깔도 비비드한 컬러로 바꾸었다.
커뮤니케이션 역시 바뀌어야 했다. 라운즈의 기존 커뮤니케이션은 일반적인 커머스 회사와 비슷한 방식이었다.
다양한 얼굴형과 개성이 있는 사람들을 섭외했다. 실제로 그들이 실시간 가상피팅을 이용하고 있는 모습을 홍보에 활용했다.
그리고 실시간 가상피팅 기술을 이용해 본 모습과 실제 안경을 착용한 모습을 비교하는 동영상을 광고에 활용했다. 우리의 기능이 얼마나 고도화되었는지 보여주기 위함이었다.
18-35 모델들을 섭외해서 광고 영상을 만들었고 유튜브를 중심으로 광고를 냈다. 라운즈에 오면 실시간 가상피팅 기술로 쇼핑을 할 수 있고 그게 얼마나 스마트한 구매경험인지 어필했다.
작년 4월부터 순차적으로 리브랜딩을 진행하자 많은 변화가 있었다.
우선, 앱 설치수가 1800% 증가했다. 고객들이 실시간 가상피팅 기술을 이용하기 위해 앱을 설치하는 것이었다. 안드로이드보다 iOS에서 더 폭발적인 반응이었다.
앱 활동성 역시 계속 늘었다. 가상착용 활동 수치 역시 계속 늘었다. 사람들이 월 400만 회 정도 가상착용을 이용하는 수준이었다. 평가 및 리뷰는 평균 4.8로 높아졌다.
유튜브에서 1분짜리 광고를 집행했을 때 평균 재생율이 85%, 평균 시청시간이 51초였다. 광고 앞부분에 가상피팅 기술을 이미 언급했기 때문에 '사람들이 대부분 핵심 내용을 다 봤겠구나' 예측할 수 있었다.
앱스토어와 플레이스토어 인기차트에 라운즈가 계속 올라가있었다. 고객 반응에 따라 애플도 라운즈를 주목했다. 패션, AI, 한국을 대표하는 스타트업 등을 주제로 앱스토어에서 여러 번 소개되었다.
브랜드에 대한 인지도는 사실 정량적으로 측정하기 어려운 요소이긴 하지만 주변 반응으로 인지도를 파악할 수 있었다.
마케팅, 개발자 등이 모여 스터디하고 리뷰하는 '힙섭'에서 라운즈에 대한 이야기가 계속 올라오기 시작했다. 주변에서도 여러 긍정적인 피드백을 받았다.
아시아 디자인 프라이즈 2022에서도 라운즈 리브랜딩 사례가 대상을 수상했다.
1년이 조금 넘는 시간동안 라운즈라는 브랜드를 사람들에게 확산하는 일을 하고 있다. 이제는 브랜드 인지도가 0에서 1이 되었다. 0에는 무엇을 곱해도 0이지만 1에는 무엇을 곱해도 변화가 있다. 100까지 만들고 싶다.
가상 피팅을 하는 고객들에게 또 어떤 메시지를 보여주고 어떤 안경을 추천해주고 어떤 식으로 구매를 일으킬지, 리텐션과 CRM 쪽의 고민이 있다.
라운즈가 이런 브랜드라는 것을 사람들이 알았다고 한다면, 이제 또 어떤 브랜드 개성을 가져갈 수 있을지 고민하고 있다.
올해 3월부터 '콘텐츠'로 브랜드 개성을 만드는 작업을 시작했다. 18-35 중 다양한 인물들의 아이웨어 큐레이션을 보여주는 '라운즈 피플' 콘텐츠를 만들었다.
또 다양한 아이웨어 브랜드 중 하나를 집중 조명해주는 '라운즈 포커스'라는 콘텐츠도 진행하고 있다. '라운즈 트렌드'라는 콘텐츠도 발행하고 있다. 이메일도 딱딱하지 않게, 에세이스럽게 보내고 있다.
당연히 콘텐츠 내에서도 실시간 가상피팅에 대한 인지와 사용률이 올라가도록 커뮤니케이션 하고 있다.
'세상에 없는 안경 쇼핑'이라는 라운즈의 브랜드 슬로건처럼, 브랜드 인지를 넘어 시장에 대한 인식을 바꾸는 일을 계속 해갈 것이다.
핵심경험을 3가지 질문으로 정의해보면 좋겠다. 사실 정의라기 보다는 '선언'에 가깝다. 그 핵심경험을 서비스, 커뮤니케이션, 비주얼 관점에서 어떻게 보여주면 좋을지 고민해보면 좋겠다.
글/ 신가희 기자
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