지금 당장 실천해야 할 5가지 브랜딩 요소…카테고리 차별화·페르소나·리더십 메시지·콘텐츠·채널

강력한 브랜드 파워는 차별화된 카테고리를 차지하고 있을 때 힘을 발휘한다
페르소나를 통해 브랜드 정체성이 뚜렷하게 드러나게 만들어야 한다
고객의 생각과 인식을 바꿔 브랜드가 추구하는 문화와 캠페인에 동참하게 하라!
브랜드를 고객이 인식할 수 있도록 스토리, 콘텐츠, 상품을 연결하여 통일감 있는 콘텐츠를 발행해라
콘텐츠 마케팅에 사용될 채널의 특성을 파악해, 채널에 적합한 콘텐츠를 유통하자

 

16일 가인지경영세미나가 열렸다. 이번 6월 가경세에서는 기존 북토크 방식에서 경영 테이블 방식으로 새롭게 개편됐다. 

6월 가경세부터 하나의 통일된 대주제 안에 여러 소주제로 구성이 된다. 6월 가경세 주제는 브랜딩이다.

아래는 가인지컨설팅그룹 김경민 대표의 경영테이블 내용이다.

김경민 대표와 김이레 컨설턴트가 경영테이블을 진행하고 있다.

2022년 글로벌 브랜드 가치 1위 기업은 애플이다. 애플에 이어 아마존, 마이크로소프트도 순위권에 올랐다. 

1위 브랜드라고 했을 때 많은 분들이 애플, 아마존, 마이크로소프트를 생각했을 것 같다. 그 이유는 이 브랜드에 힘이 있기 때문이다.

지금은 브랜드가 그 이상의 가치를 담고 있다. 아이폰이라고 했을 때 혁식적인 느낌, 세련된 이미지 등이 있다. 그 만큼 브랜드의 범위가 넒어지고 있다는 증거다.

지금 당장 실천해야 할 브랜딩 요소 5가지를 알려드리겠다. 

카테고리 챔피언, 차별화를 해야 된다. 예를 들어 내가 가수라고 할 경우 가왕인 조용필을 그대로 두고 대신 발라드의 황제, 락의 제왕 등 다른 카테고리를 구별하는 것이다.

언더백 브랜드는 사실은 후발주자들이다. 가인지컨설팅그룹도 컨설팅업계에서는 선두주자는 아니다. 그런데 언더백 기업에서는 할 말이 있다.

이걸 4최1유라고 말한다. 최초, 최고, 최대, 최신, 유일이다. 

예를 들어 우리나라 최초의 라면 삼양라면. 가장 많은 사람들이 사용하는 배달앱 배달의 민족. 동양 최대의 놀이공원 상해 디즈니. 토익교재 1위 해커스 토익. 국내일반의약품 판매1위 케토톱. 시즌 신메뉴 리워드 스타벅스. 아이폰 시리즈 애플 등이다.

마지막으로 유일이다. 세계 유일 어묵 베이커리라는 카테고리를 만든 삼진어묵이다.

경영테이블에서는 도구들을 제공하고 있다. 재료/자원, 조직, 운영, 생산, 상품, 판매방식, 고객 측면에서 무엇이 4최 1유인지 양식을 통해 질문하면서 핵심키워드를 발견했으면 좋겠다.

어떤 부분에서 카테고리를 잡을 수 있는지 잡으면 브랜드를 더 뽀족하게 만들 수 있다.

브랜드의 정체성이라고 하는 것은 스토리텔링이 필요하다. 브랜드 정체성을 5개로 정리한게 있다. 바로 의인, 황제, 친구, 전문가, 영웅 페르소나다.

의인 페르소나는 임직원들이 기업활동에  사명감을 갖고 적극적으로 참여하는 열정이 있다. 제품 및 서비스가 고객에게 가져다줄 이로움에 대해 절대적 확신을 갖고있다. 예를 들면 멕킨토시, 가인지 캠퍼스다.

친구 페르소나는 지역사회의 여러 가지 활동에 겉으로 드러나는, 실질적인 지원을 해준다. 사회적으로 책임을 다한다는 인상을 준다. 매우 개방적인 기업문화를 지녔고 경영진에 외향적인  성향을 지닌 사람들이 많이 포진 되어있다. 기업의 사회적 가치를 중시하는 잠재고객들이 많다. 예를 들면 풀무원 ,웅진코웨이이다.

황제 페르소나는 몇 년 동안 업계의 선두를 지켜왔다. 최고의 품질과 적절한 가격을 갖췄다는 평이 나 있다. 자신의 회사를 사랑할 뿐 아니라 도도할 만큼 배짱이 있다. 예를 들자면 벤츠, 코카콜라,디즈니이다.

영웅 페르소나는 기업의 대표가 업계 최고  의 실력자임을 사람들이  알고 있다.
자신이 가진 능력을 사람들에게 부각시킨다. 업게 최고의 실력자라고  정평이 나 있다. 예로 들자면 KFC,애플, 드림웍스이다.

전문가 페르소나는 특정 제품이나 서비스에  대해 확실한 자신감을 갖고 있다.
시장 전반에 대한 폭넓은  지식을 갖고 있다. 예를 들자면 SM이수만, 미래에셋, 더 바디샵이다.

엔소프 매트릭스 양식이 있다. 앤소프 매트릭스(Ansoff’s Matrix)를 통해 우리 기업의 카테고리 챔피언 가능성을 살펴보고, POV(Point Of View)를 통해 우리 고객의 마음을 움직이게 할 카테고리의 이야기를 만들어 보시길 바란다.

페르소나를 기반으로 스토리를 만드는 것이다. 브랜드 정체성. 우리가 말할 수 있는 스토리를 가져왔다면 그들에게 함께 동참하자고 하는 것이 그 다음 단계이다.

최근에 한 언론사에서 진행한 컨퍼런스에서 세스고딘이 사람들이 믿는 바를 변화시켜라 그러면 당신의 상품이 자연스럽게 판매될 것이다. 고객을 매니지먼트하지말고 리딩하라고 이야기했다.

고객에게 물건을 팔려고 하지 말고, 그들의 생각과 인식을 바꾸게 해야 된다. 추구하는 가치를 기반으로 캠페인에 동참하게 해야 한다.

파타고니아는 많은 제품을 팔아 수익을 거두는 것이 아니라 더 많은 옷을 사는 것은 환경에 이롭지 않다고 주장하며 자신들의 뜻에 동참하는 고객을 찾는다.

이러한 파타고니아의 주장에 공감하는 고객들은 강력한 커뮤니티를 형성해 높은 브랜드 충성도를 보이고 있다. 이런걸 우리는 브랜드 리더십이라고 한다.

에어비앤비는 꼭 가야 하는 관광지, 사야 할 기념품 등을 사는 여행 방식이 아니라 현지인의 집에 머물며 여행지를 직접 살아보며 문화를 즐기는 새로운 여행의 가치를 제시했다. 에어비앤비가 추구하는 가치와 캠페인은 고객들에게 큰 인기와 동참을 이끌었다. 

와비파커는 오프라인에서 비싸게 구해야 하는 안경 구매 행동 패턴을 온라인화를 시도했다. 온라인으로 사길 망설이는 고객들에게 무료 착용 제도를 시행해, 5개의 안경을 배송해 가장 마음에 드는 것을 고를 수 있게 했다. 

또한 고객이 안경을 구매할 때 개발 도상국에 안경을 기부를 할 수 있게 했고 2019년까지 약 23개국에 500만개 이상의 안경에 기증되었다. 

당근마켓은 동네 이웃 간의 연결을 도와 따뜻하고 활발한 교류가 있는 지역 사회를 꿈꾼다. 중고거래에서 시작했지만, 지역 커뮤니티 및 정보 서비스를 지향하고 있다. ‘동네생활’, ‘같이해요’ 등의 탭을 활용해 지역 커뮤니티 활성화시켰고 많은 고객들이 당근 마켓을 통해 중고 거래와 지역 커뮤니티에 동참하고 있다. 

러쉬는 동물실험에 반대하며 세계 최대 시장인 중국의 “동물실험을 하지 않은 제품 반입을 금지한다”는 말에 중국 시장 진출을 거부했다. 

브랜드는 리더십을 파는 것이다. 가인지가 잘 된다라는 건 가인지가 제시한 메세지가 동의가 된다는 뜻이다. 수 많은 경영자들은 여전히 경영컨설팅의 문턱이 높다. 가인지는 적용 방식에 있어서는 온라인의 방식이라 조금은 어려울 수 있겠지만 모든 사람들이 들어와서 자료들을 다운 받을 수 있다.

사람들의 공감을 일으키면 상품은 따라오는 것이다.

BPL맵을 통해 우리 브랜드의 리더십을 설계해야 한다. 브랜드 메세지에 앞서서 기능이 되어야 된다. 그 다음이 페르소나와 가치다.

그 다음은 브랜드 콘텐츠 이야기다. 짜파구리는 MBC ‘아빠어디가?’라는 프로그램을 통해 대중적이게 됐다. 영화 ‘기생충’에도 나오면서 붐이 일어났다. 

여기에서 사람들이 짜파구리를 본인 스스로 만들어 보면서 SNS에도 올라갔다.

콘텐츠라고 하는 것은 사실은 온라인 상에서 기본적으로 디지털화다. 옷을 파는 사람은 옷을 사는 것이 아니라 스타일 연출을 파는 것이다. 콘텐츠는 기본적으로 3가지 관점이 있다. 브랜드로서의 콘텐츠, 콘텐츠로서의 상품, 스토리로서의 콘텐츠다.

즉, 브랜드란? 어떤 것이 인지될 때 떠오르도록 의도한 것이다. 그리고 그것이 콘텐츠다! 브랜드란? 이미지 자체로 존재한다! 색깔, 로고, 냄새 등..이 떠오르는 모든 것이 콘텐츠이다!

브랜드 컨셉북이란? 브랜드의 각각의 컨셉을 구체화하여 정리한 “브랜드 아이덴터티와 사용설명서”이다. 브랜드 캔버스란? 추상적인 브랜딩 작업을 구체적인 토의로 규정짓게 하는 도구다.

컨설팅 회사도 콘텐츠 자체가 상품이다. 콘텐츠 산업으로 가는 것이다. 여러분이 어떤 비즈니스를 하던간에 그 방법 자체가 콘텐츠다.

스토리로서의 콘텐츠는 다 있다. 콘텐츠입히는 5가지 방법은 고객, 창업, 판매, 상품, 브랜드이다.

애플은 일스티브 잡스와 스티브 워즈니악이 아버지의 차고 안에서 창업을 시작했다. 가정용 컴퓨터를 개발하고 더 나아가 혁신적인 디자인과 사용의 편리성을 끊임없이 추구했다. 

그 결과 쉬운 인터페이스와 파격적인 디자인으로 혁명을 일으킨 아이폰이 등장했다.

그 결과 애플은 세계 최고의 IT기업이 되며, 고객을 위한 혁신, 강력한 창업가 정신의 아이콘으로 부상했다. 

코카콜라가 폭발적인 인기를 끌면서 콜라 시장이 급격히 성장하자 경쟁업체들은 유사품을 만들기 시작했다. 

이를 막기 위한 방편으로 병에 로고를 세우기도 하고 화려한 라벨지를 부착해보기도 했지만 소용이 없었다. 거액의 포상금으로 콜라병 디자인을 공모했고 지금의 콜라병이 탄생했다. 공모 당시 콜라병 디자인에 있어서 2가지 조건을 걸게 되었다. 

“어두컴컴한 곳에서 만져도, 깨진 병 조각들만 보고도 코카-콜라 병인지 알 수 있어야 한다“

이렇게 만들어진 콜라병은 음료수 용기 최초로 타임지에 실리기도 할 정도로 큰 방향을 일으켰다.

곰표는 인지도는 높지만 잊혀진 브랜드였다. 곰표의 올드함이 아닌 클래식한 브랜드로 다가가기 위해 2018년 CGV와 함께 ‘왕곰표 팝콘’을 콜라보하고 입소문을 타서 제품은 모두 완판되었다. 

이후에도 패딩, 치약, 쿠션 등 다양한 콜라보에 동참하며 2030에게 레트로 브랜드의 이미지로 취향, 개성을 표현하는 브랜드로 재탄생하게 되었다. 

아이들은 만두를 좋아하지 않고 옆에 있는 달콤한 간식을 더 선호한다는 포인트를 잡아, 한만두는 달콤하고 고소한 갈비만두를 새롭게 출시했다. 

‘아빠 어디가’프로그램에서 삼둥이가 갈비만두를 8판 먹으면서 아이들도 맛있게 먹을 수 있는 갈비만두가 고객들의 인식에 크게 자리잡게 되었다. 

베개 두 개 사이에 날계란을 끼운 뒤 지나가는 행인들에게 직접 밟아보도록 한 일종의 실험영상이었다. 100여 명이 시도했지만, 계란은 그대로였다. 베개의 복원력과 내구성을 영상 하나로 가볍게 입증한 셈이다.

‘마약베개 현장검증 동영상’으로 소문난 이 영상의 조회수는 650만회까지 기록했다. 마약베개는 최근까지 100만개 가량이 팔려나갔다. 

해당 영상의 제작사이자 마약베개의 판매사인 블랭크는 ‘마약베개 효과’로 
지난 해 1280억원의 매출을 올렸다.

쿨럭-다이어트가 아닌 피로풀기 휴대용 안마기는 출시 1년 만에 300만 개 넘게 팔렸다. TV 광고는 보름 만에 손익분기점을 넘겼다. 클럭이 탄생하기 전 이미 EMS 저주파 마사지기 제품이 존재했다. 다만 시장이 달랐다.

기존 EMS 저주파 마사지기는 대부분 근육 강화나 다이어트 효과를 내세웠다.
‘휴대용 안마기’로 재정의하고 리포지셔닝했다.

다이어트를 기대한 20대가 아니라 피로를 풀고 싶은 20대가 소비자가 되자 
긍정적인 바이럴이 퍼졌다. 

짜파구리는 MBC ‘아빠 어디가’에서 짜파게티와 너구리를 함께 조리해 먹는 모습이 큰 화제가 되어 매출이 30% 증가했다. 

짜파구리는 영화 기생충이 오스카상을 수상하게 되면서 해외 매출도 120%가 상승했다. 짜파구리는 이를 통해 캠핑 요리의 대명사로 자리잡게 되었다.

또한 짜파게티와 너구리를 섞은 짜파구리 라면이 개발되어 글로벌 시장까지 확장되었다. 

우리 조직에 맞는 유형을 5가지 영역 중에 선택해 스토리 4단계로 작성해 보시길 바란다.

마지막은 유통 단계. 바로 브랜딩 채널 만들기다. 스토리는 블로그, 이미지는 인스타그램, 영상은 페이스북.

먼저 하는 것은 바로 블로그와 SNS 채널이다. 연습을 여기서 하는 것이다. 최대한 많은 사람들에게 기업의 상품, 문화, 전문성 등을 알리고자 할 때는 공유 채널.

이미 브랜딩이 확보된 상태로 산업 내에서의 인정과 고객풀이 확보된 상황에 적합할땐 독립 채널이다.

가장 쉽게 시작할 수 있는 콘텐츠 유통방법. 다양한 유형의 사람들이 여러 목적으로 사용하고 있기 때문에, 기업의 상품/서비스 뿐만 아니라 문화나 가치관 등 여러가지 활동을 노출시켜 잠재고객들에게 기업을 보여줄 수 있는 기회로 활용할 수 있다.

고객과 지속적인 관계를 맺기 위한 홍보방법. 명확한 타겟에게 집중된 형태로 존재. 브랜딩의 시각화가 명확히 드러나는 단계. 산업 내에서의 인정과 고객풀이 확보된 상황에 적합하다.

자체 판매플랫폼 역량과 브랜드가 없을 때 처음 시작하는 단계 브랜딩보다도, 가성비, 효과 등에 집중하는 상품에 적합 쉽게 시작할 수 있는 단계 플랫폼에 역향력을 많이 받는다.

브랜딩을 가지고 있으며, 고객이 확보된 상태에서 진행하는 단계 판매 공유채널과 오픈몰을 같이 운영한다. 오픈몰은 대체로 B2C 사업에서 추구하고 폐쇄몰은 대체로 B2B 사업에서 추구(또는 독립사업자 간의 거래)한다.

카테고리 차별화, 4최1유, 브랜드 리더십, 콘텐츠 동참하는 것 마지막으로 브랜딩 채널 만드는 것. 

그리고 MOPPOC Table, 앤소프 매트릭스, BPL 맵, 스토리 카드, 콘텐츠 유통 토크시트로 우리 회사의 브랜딩을 정의하시길 바란다.

 

글/ 이예지 기자