스티커 모으려고 빵 사요, 주객이 전도된 '웩더독(Wag the Dog) 현상'

상품이 아닌 사은품을 통해 소비자들의 구매 욕구 자극
가잼비·가심비를 추구하는 MZ세대에게 알맞는 마케팅 전략

 

지난 7월 추가로 출시된 포켓몬빵 신제품 (이미지 출처:SPC삼립 공식 홈페이지)

지난 2월 SPC삼립이 재출시한 포켓몬빵의 인기는 반년이 지난 현재까지도 식지 않고 오픈런, 리세일(재판매) 열풍을 유지하며 그 명성을 이어가고 있다. 편의점에서 재고가 들어올 때까지 기다리거나 웃돈을 얹어서 구매하기까지, 이토록 사람들이 포켓몬빵에 열광하는 이유는 무엇일까?

그 이유는 빵의 맛이나 가격 때문이 아니다. 오직 빵과 같이 들어있는 띠부띠부씰을 얻기 위해서다. 

이처럼 실제 상품보다 덤이나 경품에 더 큰 가치를 느껴 상품을 구매하도록 유도하는 마케팅 전략을 '웩더독(Wag the Dog)'이라고 한다.

이미지 출처:어반브러시

웩더독이란 '꼬리가 개의 몸통을 흔든다'라는 뜻으로 한마디로 주객이 전도된 현상을 말한다.

웩더독은 주로 주식 시장에서 많이 사용되던 용어로, 선물시장에 의해 현물시장이 좌지우지되는 현상을 일컫는다. 다시 말해 기준물인 현물이 파생상품에 해당되는 선물에 의해서 좌지우지되는 현상을 가리키는 것이다. 

하지만 최근 포켓몬빵을 비롯하여 삼양식품의 스낵 짱구·GS25의 메이플스토리 빵 등 캐릭터 스티커를 이용한 식품업계의 마케팅이 연이어 성공하고, 실적 개선으로까지 이어지자 마케팅에서도 하나의 전략으로써 웩더독 현상에 집중하게 된 것이다.

스타벅스의 e프리퀀시와 맥도날드의 해피밀 (이미지 출처:스타벅스, 맥도날드 공식 홈페이지)

웩더독 마케팅의 원조격으로는 스타벅스의 e프리퀀시가 존재한다. 매 시즌 한정판으로 판매되는 사은품을 얻기 위해서는 시즌 음료를 포함하여 총 17잔의 음료를 주문해야 하는데 소비자들은 커피를 마시기 위해서가 아닌, 사은품을 얻기 위하여 음료를 주문한다.

2020년 여름, 여의도 인근의 스타벅스 매장에서 한 고객이 서머레디백을 받기 위하여 음료 300잔을 주문하고 사은품만 챙겨가 화제가 되기도 하였다. 그 외에도 햄버거 세트 주문 시 장난감을 제공하는 맥도날드의 해피밀 역시 웩더독 마케팅에 해당된다고 볼 수 있다.

유통 업계에서는 당분간은 웩더독 마케팅이 활발히 이어질 것이라는 전망이 나온다. 실제로 롯데제과는 포켓몬빵에 대항하여 신제품 '디지몬빵'을 오는 24일 출시할 예정이다. 

하지만 일부 전문가들은 제품의 본질적 가치보다는 부가적 가치만으로 그 제품 및 브랜드가 얼마나 지속 가능할지에 대한 의문이 제기된다는 비판적 태도를 내비치기도 했다.

스타벅스와 맥도날드가 웩더독 마케팅을 20년 이상 이어올 수 있었던 이유는 각각 커피와 햄버거라는 제품의 본질적 가치가 건재한 상태였기 때문이다.

하지만 국내 식품업계의 띠부띠부씰 마케팅의 경우 제품의 본질인 빵보다는 부가적 가치인 스티커에 치중되어 있어, 지속 가능한 마케팅을 위해서는 제품 자체의 경쟁력을 갖추는 것이 더 중요하다는 것이 전문가들의 의견이다.

 

글/ 박지혜 학생기자