요즘 복합쇼핑몰의 차별화 전략은 ‘이것’이다.

인프라 구축이 안 되어있던 하남에 들어선 스타필드
의류 사업보다 F&B 사업에 초점을 맞춘 더 현대 서울
고객들의 바뀐 소비 성향에 맞춘 새로운 마케팅 전략

복합쇼핑몰에 시초는 1989년에 개장한 롯데월드이다. 롯데월드는 단순 놀이공원이 아닌 테마파크를 둘러싸고 있는 백화점과 쇼핑몰이 포인트이다. 

롯데월드 외관 사진 (사진 출처: 롯데월드 트위터 제공)

롯데월드가 개장하고 난 이후부터 곳곳에서 이와 같은 형태에 복합쇼핑몰 필요성에 대한 이야기가 나왔지만, 롯데월드를 따라하기에는 사업에 규모가 너무 컸다. 

이러던 도중 90년대 중반 사람들이 영화 사업에 열광하기 시작했고 CJ가 이를 빠르게 파악하고 만든 것이 바로 CGV이다. 이후 쇼핑몰 내부에 극장을 포함한 ‘센트럴시티’, ‘코엑스몰’이 등장했다. 

센트럴 시티 외부 전경 (사진 출처: 신세계 사이트)

‘센트럴시티’, ‘코엑스몰’이 두 개의 쇼핑몰이 성공하면서 대형 복합쇼핑몰이 본격적으로 유행하기 시작했다. 이후 대형 쇼핑몰을 세우는 경우가 빈번하게 나타났지만 주변 환경과 인프라를 전혀 고려하지 않고 무작정 생겨나던 복합쇼핑몰들이 연달아 실패했다. 

 

하남 스타필드가 성공할 수 있었던 이유

이후 2016년 하남 스타필드가 오픈했다. 복합쇼핑몰은 주로 부도심권에 입점하는데, 당시 인프라 구축이 제대로 되어있지 않던 하남에 스타필드가 들어선 것이다. 대신 이들은 절대적으로 사람들이 찾아올 만한 요소가 필요하다고 생각했고, 이를 F&B 사업과 연계시킨 것이다. 

2010년대부터 프랜차이즈, 레스토랑의 시대가 저물고 숨은 동내 맛집을 찾아다니는 것이 유행하기 시작하면서 모든 복합쇼핑몰 매출 중심에는 F&B 사업이 자리 잡은 것이다.

 

더 현대 서울만의 차별점

2021년 2월 여의도에 더 현대 서울이 개장했다. 개장 첫 주말에는 100만 명, 오픈 열흘 만에 방문자 200만 명을 돌파했다. 

더 현대 서울 내부 (사진 출처: 현대백화점)

이전에 복합쇼핑몰에는 프랜차이즈, 레스토랑이 전부였으나 요즘 복합쇼핑몰 내부에는 유명한 인스타 맛집이 줄줄이 입점해 있다. 

현대백화점은 더 현대 서울 오픈 전, 판교에 현대백화점을 오픈했는데 이 둘에 차이점이 있다. 판교 현대백화점 내부 브랜드 입점 수는 900여 개인 반면 더 현대 서울 내부에는 600개로 비교적 적은 수에 브랜드가 입점해 있다는 것이다. 

더 현대 서울은 최근 들어 바뀐 사람들의 소비성향에 맞춰 F&B 사업 규모를 확장한 것이다. 실제로 1인 평균 매출을 계산해 보았을 때 절반 이상이 F&B에 포함되어 있었다. 

더 현대 서울 내부 입점 맛집 (사진 출처: 각 사이트 제공)

현재 더 현대 서울 내부에는 금돼지식당, 몽탄, 효뜨, 폴트 버거, 카멜 커피, 카페 레이어드 등등 다양한 맛집이 들어서 있다. 더 현대 서울 내부에는 영화관은 없지만 그런데도 성공할 수 있었던 포인트 중 하나는 수많은 포토존이다. 

 

글/고유민 인턴기자