이승훈 교수 “플랫폼 마케팅은 일반 브랜드 상품 마케팅과 다르다”
플랫폼 본질을 이해하고 자산만의 채널을 만들어내는 것이 중요!
이승훈 교수와 인터뷰를 진행했다. 이승훈 교수는 CJ그룹 경영연구소장, 인터파크 대표, SK텔레콤 인터넷 전략본부장, 무선 포털본부장, 모니터그룹, 에이티커니, 마케팅랩 경영컨설턴트, 네이트닷컴 본부장, SK컴즈 싸이월드 사업본부장을 거쳐 현재 글로벌 경영컨설팅 기업 네모파트너즈 대표 파트너이자 가천대학교 경영대학 IT 대학 교수로 많은 사람들에게 인사이트를 주고 있다.
지식, 미디어, 거래, 통신, 이동 등 거의 모든 영역에서 플랫폼은 이미 우리 삶에 깊이 다가와 있다. 플랫폼을 어떻게 이해하고 실행하는지에 따라 미래 변화를 이해하는데 핵심이 된다.
이승훈 교수와의 인터뷰를 통해 성공한 플랫폼이 가지고 있는 특징, 실패한 플랫폼 이유, 미래에 준비해야 되는 부분은 무엇인지에 대한 이야기들을 나누었다.
다음은 이승훈 교수 인터뷰 내용이다.
Q. 교수님에 대한 간단한 자기소개 부탁드립니다.
기업에서 25년을 일하고 학교에 온 지 10년이 된 교수입니다. 25년 동안 주로 인터넷, 콘텐츠, 플랫폼 관련 일들을 했고 그 경험을 살려 현재는 가천대학교에서 플랫폼에 대한 강의를 하고 있습니다.
네이트닷컴, 싸이월드, 네이트온, 인터파크, 11번가, 멜론 등 다양한 플랫폼과 인연이 있어 사업을 기획하기도 참여하기도 한 경험을 플랫폼이라는 단어를 중심으로 정리하여 학생들에게 전달하고 있습니다.
Q. ‘플랫폼의 생각법’ ‘중국 플랫폼의 행동 방식’ ‘플랫폼의 생각법 2.0’ ‘구독전쟁’ 등의 책들을 출판하셨는데 이러한 책들을 쓰게 된 계기나 이유는 무엇인지 궁금합니다.
CJ 경영연구소장을 마지막으로 기업을 떠나면서 가천대에서 저에게 주어진 과목이 플랫폼 이론이었습니다. 처음에는 막막했지만 플랫폼이라는 단어가 주는 모호성을 해결해 보자는 생각에 5년 정도 시간을 공부했고 그 결과로 플랫폼의 생각법을 쓰게 되었습니다.
구글, 페이스북, 아마존, 애플, 마이크로소프트 등 플랫폼 기업이 가진 특징과 성장 방식을 정리하였습니다.
플랫폼의 생각법을 기반으로 중국의 플랫폼에 대한 이야기를 쓴 것이 “중국 플랫폼의 행동방식”이고요. 플랫폼에 대항하는 브랜드 기업의 이야기가 “구독 전쟁”입니다.
더불어 플랫폼의 생각법은 개정 아니 개정증보를 두 차례 진행했고요 가장 최근에 나온 책이 플랫폼의 생각법, 새로운 시선입니다. 주로 플랫폼 기업들의 독점과 문제점에 방점을 두고 개정을 하였습니다.
Q. 교수님께서는 2000년대 중반 대한민국을 강타했던 실명 기반 SNS 싸이월드에서 사업본부장으로 근무하며 국내 플랫폼 기업의 서막을 함께하셨고 SK텔레콤 퍼스널 미디어사업본부 본부장, 인터파크 사장으로도 근무를 하셨던 것으로 알고 있습니다. 당시 주로 어떤 일들을 하셨는지 궁금합니다.
싸이월드 본부장은 싸이월드라는 서비스를 운영하는 조직의 장입니다. 싸이월드가 일종의 인터넷상의 테마파크라 생각하면 저는 운영을 총괄하는 사람이었다고 생각하면 됩니다.
서비스들을 운영하고 신규 기능을 기획, 개발하는 일부터 이 서비스를 통해 수익을 창출하는 모든 일들을 지휘하는 역할을 했습니다. SK커뮤니케이션즈의 본사인 SK텔레콤으로 넘어와서 일 년 동안 인터넷 전략을 수립했고 이어서 무선 포털과 미디어 사업본부를 담당했습니다.
무선 포탈은 NATE로 알려진 폐쇄형 무선 포탈 서비스였고요. 우리가 이미 잊어버린 벨 소리, 컬러링, 모바일 게임 등을 떠 올리시면 기억나실 겁니다.
미디어 본부장 시절에는 지금의 웨이브를 처음 기획했습니다. 그 당시에 처음으로 모바일, PC, TV 3 스크린에서 볼 수 있는 영상 서비스를 기획했었는데 처음 이름은 호핀이었구요. 옥수수를 거쳐 지금은 웨이브가 되었네요.
Q. 한때 사용자 수가 수천만 명에 달하고 하루 평균 클릭 수가 5,000만 번에 이르렀던 싸이월드는 왜 페이스북이 되지 못했을까라는 의문 속에서 구글이나 애플, 아마존과 같이 성공하는 플랫폼 기업의 비밀을 찾기 위해 노력한 것으로 알고 있는데 싸이월드는 왜 페이스북이 되지 못했는지 궁금합니다. 결정적인 이유는 무엇이었습니까?
조금 어려운 이야기인데요. 싸이월드는 플랫폼이 아니라 서비스였습니다. 양면시장이 존재하지 않았고 그냥 인터넷상에서 함께 모여서 노는 커뮤니티 서비스였습니다.
싸이월드가 성장하면서 미디어로서의 역할이 강조되었고 뉴스를 편집하고 회원들의 콘텐츠를 메인 페이지와 광장으로 모아오는 노력을 하게 되었습니다. 페이스북이 NtoN 관계를 만들었다면 싸이월드에서는 1toN이라는 관계가 형성되고 싸이월드는 미디어로서의 영향력마저 갖게 됩니다.
하지만 이 미디어 권력이라는 독배는 유기적으로 생성되는 콘텐츠의 흐름을 제어해야 했고 그 결과는 콘텐츠의 내용과 성격이 싸이월드의 성향에 따라 좌우되는 경향을 갖게 되었습니다. 즉 모든 생각이 자유롭게 떠도는 그런 미디어가 아닌 싸이월드 경영진에 의해 절제된 미디어가 된 것입니다.
SNS에 특화된 일상의 가십이나 사랑 이야기를 중심으로 떠도는 그런 콘텐츠는 환영받지만 정치나 경제 등의 이야기는 찾아보기 힘든 그런 미디어로 남게 된 것이지요. 결국 싸이월드는 미디어로써 실패한 것입니다.
Q. 싸이월드가 페이스북처럼 되려면 무엇을 했어야 됐는지 궁금합니다.
무척 어려운 질문인데요. 아마 한국이라는 토양, 혹은 대기업이라는 토양에서 결코 싸이월드는 페이스북이 되지 못했을 것입니다.
일단 서비스라는 한계를 뛰어넘었어야 하는데 점점 더 폐쇄적인 서비스로 변해갔습니다.
사이좋은 세상이라는 아주 깨끗한 커뮤니티를 유지하는 길은 운영자가 더 많이 간섭하는 것이 최선이라고 생각하는 사고방식 그 자체가 싸이월드를 우물 속에 남아있게 만들어 놓은 거지요.
Q. 성공한 플랫폼은 어떤 이유로 성공을 하게 됐는지 궁금합니다. 반면, 실패한 플랫폼의 가장 큰 특징 중 하나는 무엇인지도 궁금합니다.
그 이야기를 정리한 책이 플랫폼의 생각법입니다. 플랫폼이 무엇인지 정확히 이해하고 이 플랫폼이 선택하고 있는 성장전략을 잘 수행하는 것이 중요합니다. 이를 위해서 양면시장, 개방, 규모 성장, 그리고 선량한 독점이라는 단어들을 잘 이해해야 합니다.
플랫폼이 기존의 비즈니스 모델과 다른 점은 바로 대상으로 하는 시장이 두 개 혹은 복수라는 사실입니다. 그래서 사업을 하는 방식도, 경쟁을 하는 방식도 다릅니다. 경쟁에 있어 차별화도 중요하지만 누구보다 빠르게 커지는 것이 중요한 것이 플랫폼의 경쟁입니다. 이를 위해 개방이라는 단어를 어떻게 이해할지도 매우 중요합니다.
대부분의 실패한 플랫폼들은 이 중 한 가지를 망각하거나 무시한 결과입니다. 이제 플랫폼들이 많은 영역에서 자리를 차지하고 있습니다. 새로운 영역에서 플랫폼이 탄생하면 기존 플랫폼들이 기 땅을 노리고 달려듭니다. 그들의 관심을 떨쳐내기 위해서는 빠른 성장이 가장 중요합니다.
Q. 디지털 시대에는 정보 과다로 인해 소비자들이 관심을 끄는 것이 어려워졌습니다. 어떻게 플랫폼이 사용자들의 관심을 끌고 유지할 수 있을까요?
플랫폼의 마케팅은 일반 브랜드 상품의 마케팅과 다릅니다. 시장의 참여자들이 그 플랫폼이 제공하는 가치를 인정해 줄 때 비로소 성립되고 그 결과는 새로운 산업의 룰이 되는 것입니다. 전자상거래가 성립되고 배달이 성립되고 택시 호출이 성립되는 과정을 생각해 보면 쉽게 알 수 있습니다.
플랫폼이 제공하는 가치 그 자체가 참여자들의 인정을 통해 전파되는 속도는 억지로 마케팅을 통해 알리는 것과 비교되지 않습니다. 따라서 사용자의 관심을 끄는 방법은 플랫폼이 제공하는 가치를 어떻게 설계할 것인가에 달려있습니다.
Q. ‘구독전쟁’ 시대를 맞이해 기업들이 미리 준비해야 될 것들엔 무엇이 있을까요?
플랫폼의 영향력은 매일매일 커져갈 것입니다. 브랜드 기업들이 아무런 행동을 하지 않으면 결국 플랫폼의 힘에 지배당할 가능성이 점점 더 커져가고 있습니다.
최근 벌어진 CJ와 쿠팡 간의 햇반 전쟁을 보면 그 방향을 알 수 있습니다. 따라서 플랫폼의 본질을 이해하고 이에 대응하는 자신만의 채널을 만들어내는 것이 중요합니다.
그 방법의 하나로 제시한 것이 구독 전략이고요. 이를 자사몰로 해결할지 아니면 플랫폼 활용으로 풀어낼지는 기업들의 선택이라 생각합니다. 브랜드 기업이 갖고 있는 가치는 역시 그 브랜드를 사랑하는 고객입니다. 그 고객을 지켜낼 수 있는 방법이 필요합니다.
Q. 향후 교수님의 비전과 계획이 궁금합니다.
플랫폼이라는 단어에 집착한지 벌써 10년이 흘렀습니다. 충분히 많은 강의를 했고 플랫폼의 생각 법도 이제는 증보판이 아닌 개정으로 방향을 바꿀 생각입니다. 더 이상 추가할 내용이 당분간은 없을 것 같습니다. 아마도 다른 단어를 하나 연구하기 시작할 듯합니다.
Q. 마지막으로 비즈니스와 일터에서 일하는 경영자분들을 위한 격려나 조언을 부탁드립니다.
특별한 조언은 없고요. 뭔가 정확한 이해 없이 일은 하는 것은 일을 하는 것이 아니라 시간을 보내는 것이라는 말을 드리고 싶습니다. 플랫폼을 정리하면서 가장 많이 보아온 모습이 바로 이런 모습이었습니다. 하지만 언제나 현장을 응원합니다.
글/이예지 기자
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