아마존 베스트셀러 카메라는 별 5개가 아니라 4개였다! 매출에 결정적 영향을 미치는 리뷰 법칙

상품을 직접 볼 수 없는 온라인 쇼핑에서 중요한 것은 바로 '리뷰'
별 3~4개 제품은 별 1개 제품보다 매출이 3배에 달한다.
첫 리뷰가 부정적인 제품은 긍정적인 제품보다 1년 동안 평균 별점이 0.29점 낮다.
그러나 부정적인 후기는 긍정적인 후기보다 소비자의 기억에 더 많이 남아 있어 강한 영향력을 발휘한다.
아마존은 리뷰 평가 시스템을 제공하여 소비자 리뷰 유용성을 높여 주었다.

코로나19 유행으로 인해 오프라인 쇼핑을 하던 사람들이 대거 온라인 쇼핑으로 넘어갔다. 현재 거리두기 해제로 오프라인 쇼핑이 다시 활기를 찾고 있지만, 코로나19 장기화와 소비트렌드 변화로 여전히 온라인 쇼핑이 대세로 자리 잡고 있다. 

평점 단계마다 매출에 대한 영향은 다르지만, 리뷰는 매출에 결정적 영향을 미친다(사진=이미지투데이)

상품을 직접 볼 수 없는 온라인 쇼핑에서 중요한 것은 '리뷰'이다.  미국의 맥킨지에 따르면 평점이 별 3~4개(만점 5개) 제품은 별 1개 제품보다 매출이 3배에 달한다.

또, 별 2개에서 3개로 증가할 때는 매출이 4%, 3개에서 4개가 될 때는 매출이 24%증가했다. 평점 단계마다 매출에 대한 영향은 다르지만, 리뷰가 매출에 결정적 영향을 미친다는 것이다. 

1. 첫번째 리뷰가 결정적이다.
마케팅 저널 '마케팅 사이언스'에 프로리대 워링턴 경영대 연구진이 거재한 논문에 따르면 첫리뷰가 그 제품의 매출에 결정적인 것으로 나타났다.

연구진은 아마존과 베스트바이에서 판매되는 같은 진공청소기와 토스터 등을 분석하였는데, 그 결과 첫 리뷰로 별 3개 이하의 부정적인 리뷰를 받은 제품은 첫 리뷰로 이보다 긍정적인 리뷰를 받은 제품보다 6개월 후 평균 15개, 1년 후엔 36개 더 적은 리뷰를 받은 것으로 나타났다.

첫번째 리뷰를 위해 1만원 할인 쿠폰 이벤트를 하고 있다(사진 =potterybarnkids)

또, 첫 리뷰가 부정적인 제품은 긍정적인 제품보다 1년 동안 평균 별점이 0.29점 낮았다. 따라서 부정 리뷰가 가장 먼저 달리면 바로 불만을 파악하고 개선조치를 해서 댓글로 남기거나, 보다 많은 리뷰를 유입시켜 첫 리뷰의 영향력을 희석시켜야 한다. 

2. 리뷰가 많을수록 판매량이 증가하는 건 아니다.
온라인 쇼핑에 있어 고객 리뷰가 판매에 중요한 영향을 끼치고 있다는 사실은 기업과 소비자 모두 인식하고 있다. 따라서 기업은 '신상 할인'이나 '적립금'과 같은 혜택을 내세워 소비자들이 리뷰를 작성하도록 노력하고 있다.

하지만 미국의 Northwestern 대학의 연구팀 조사에 따르면 처음 5개의 후기가 매출에 강력한 영향을 끼치고 있지만, 그렇다면 리뷰가 많을 수록 판매량이 무조건 증가하는 것은 아니다.

높은 전환율을 끌어오기 위해 최소 5개의 리뷰가 필요하지만, 이 보다 많은 양의 리뷰의 수 증가가 판매량 증가와 비례한 것은 아니다 (사진= 5 Online Review Factors that Can Influence Conversion, DMN)

오히려 리뷰 개수가 많아질수록 소비자들은 양질의 리뷰를 선택적으로 찾아보기 어렵다고 느끼기 때문에 구매를 주저하기도 한다. 

이에 아마존은 리뷰 평가 시스템을 제공하여 도움이 되는 리뷰와 그렇지 못한 리뷰를 구분할 수 있게 도움을 주고 있다. 이러한 아마존의 리뷰 시스템은 소비자 리뷰 유용성을 높여 주었다. 

3. 소비자에게 강한 영향력을 주는 건 부정적인 리뷰이다.
일반적으로 긍정적인 리뷰는 판매를 촉진시키고, 부정적인 리뷰는 판매를 저하시킨다. 하지만 온라인 리뷰에 방향성에 대한 연구 결과, 긍정적 정보에 비해 부정적 정보가 소비자에게 기억에 더 많이 남아 있게 되고 그 영향력이 더 컸다.

이는 소비자들이 생각했을 때, 부정적인 후기가 긍정적인 후기보다 정보적인 가치를 지녀 신뢰가 있다고 인식한다는 의미이다. 

쇼핑몰 아마존의 카메라 베스트셀러는 별 5개가 아니라, 4개인 제품이다. (사진 = 아마존)

보스턴대 연구에 따르면 사람들은 지나치게 긍정적인 별 5개보다 적절한 후기가 포함된 별 4개 제품을 19% 더 구매하는 것으로 나타났다.

단순한 문장과 함께 달린 별 5개보다 구체적인 사용 후기, 장단점을 함께 부각한 별 4개 리뷰가 고객에겐 더 설들력이 높았던 것이다.  

다니엘라 쿠보 보스턴대 경영대 조교수는 "사람들이 이러한 별 4개 리뷰를 볼 때 리뷰어가 더 사려 깊고 그 평가가 별 5개보다 더 정확하다고 생각한다. 마케팅 담당자들이 이런 리뷰를 소비자에게 강조해 보여주면 매출을 늘릴 수 있을 것이다."라고 언급했다. 

 

글/ 이다윤 학생기자